Анатомия маркетинга

ДЕЛОВЫХ УСЛУГ

ГЛАВА 6

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

МАРКЕТИНГА ДЕЛОВЫХ УСЛУГ

Огромная ошибка – делать выводы,

не имея необходимой информации.

(А. Конан Дойл)

6.1 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ДЕЛОВОМ СЕРВИСЕ

Система маркетинговых исследований и соответствующей деятельности в деловом сервисе включает в себя следующие взаимосвязанные и взаимозависимые направления:

• Исследование специфики рынка услуг (территориального, отраслевого, профильного) и разработка концептуальной базы (корпоративной философии и культуры);

• Изучение потребительской среды, сегментация клиентуры и разработка системы поведения на рынке;

• Изучение конкурентной среды и разработка конкурентной политики;

• Исследование товарного потенциала услуг, позиционирование и разработка товарной политики;

• Исследование систем ценообразования и разработка ценовой политики в области профессионального обслуживания;

• Изучение возможностей продвижения и организация процессов реализации деловых услуг;

• Изучение специфики и формирование адаптивной системы маркетинговых коммуникаций в деловом сервисе;

• Исследование внутренней среды провайдера и организация управления маркетингом услуг.

Следует отметить, что первые три направления образуют блок по изучению и первичной адаптации продуцента деловых услуг к внешней среде. Последнее направление представляет собой комплекс разнородных аспектов, отражающих проблемы формирования и управления внутренней средой продуцента. Все остальные направления являются формой интеграции внешнесистемного блока и внутрисистемного комплекса маркетинговых исследований и деятельности в деловом сервисе.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения: неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений; неожиданности происходящих событий и явлений, а также непоследовательности маркетинговых действий.

Необходимо подчеркнуть, что маркетинговые исследования и маркетинговая деятельность должны быть неразрывны. Это особенно важно для продуцентов, действующих в сфере услуг. В противном случае теряется смысл, так как они помимо системной взаимной интеграции отражают и связаны с основополагающим понятием – конъюнктурой рынка.

Исходя из нашей проблематики конъюнктуру рынка можно трактовать как определенную ситуацию, сложившуюся на рынке в текущий момент и являющуюся причиной комплекса следствий, обусловливающих закономерности и динамику дальнейшего развития событий.

Рыночная конъюнктура характеризуется соотношением спроса и предложения не на всем (совокупном), а на конкретном рынке услуг, уровнем цен и доходов на нем, степенью конкуренции и регулирования данного рынка, а также рядом других параметров.

Определение конъюнктуры рынка является одним из ключевых конечных результатов маркетинговых исследований. Если полученные данные не будут немедленно использованы для организации маркетинговой деятельности, то они могут потерять свою правдивость и актуальность. В короткое время ситуация на рынке может существенно измениться, что, как правило, и происходит. Действия, осуществленные с опозданием, могут оказаться, по меньшей мере, неэффективными, а чаще всего ошибочными, что ведет к большим потерям и разочарованию в маркетинге как концепции управления. Такой же итог можно ожидать, если провайдерами осуществляются интуитивные маркетинговые действия, не обоснованные соответствующими исследованиями. Любое действие/бездействие продуцента положительно или отрицательно, локально или глобально, но обязательно влияет на конъюнктуру рынка. Поэтому, попытка оказать, на первый взгляд, благоприятное воздействие на рынок «вслепую» без четких и всесторонних ориентиров может привести к обратному – негативным последствиям в первую очередь для самой сервисной структуры.

Иногда маркетинговые исследования предпринимаются продуцентом деловых услуг в последнюю минуту с тем, чтобы обосновать «задним числом» уже намеченные маркетинговые действия. В таких случаях, обычно, в силу предвзятого отношения, принятые ранее решения об осуществлении маркетинговых действий подтверждаются подтасованными данными маркетинговых исследований. Конечный результат такого подхода – поиск «без вины виноватых», усиление авторитаризма в менеджменте, глубокое разочарование в самом маркетинге. Известно, что из предлагаемых новых видов продукции лишь 20% процентов (по другим данным вообще один процент) успешно принимается потребителем, то же касается эффективности системы продвижения, особенно рекламных компаний и программ стимулирования сбыта [54,61], ну а отдача от непродуманной конкурентной политики, как правило, бывает разорительной.

Проведение маркетинговых исследований для оправдания маркетинговых действий является, к сожалению, часто повторяемой иллюстрацией поговорки – «поставить телегу впереди лошади». Такой подход влечет за собой снижение доверия к маркетинговым исследованиям, которые, якобы дают ошибочные прогнозы и неверно ориентируют дальнейшие маркетинговые действия. В сфере профессионального обслуживания руководители и маркетологи должны понимать, что скоропалительные исследования, предпринятые в последнюю минуту, могут поставить под угрозу весь проект, даже если он принципиально прогрессивен. В дополнение к имеющимся порождаются новые, необоснованные риски, которые можно избежать.

К маркетинговым исследованиям и маркетинговым действиям следует относиться как к двум неотъемлемыми сторонами единого процесса – процесса маркетинга.

Сущность вышеназванных составных направлений системы маркетинговых исследований и действий в деловом сервисе вкратце можно свести к следующему.