Исследование товарного потенциала услуг, позиционирование и разработка товарной политики

Предназначением данного направления системы маркетинга делового сервиса является установление двух определяющих, но очень сложных в процессе их воплощения соответствий:

• Соответствия экономических показателей в отношении качественных параметров услуг (моделей), предлагаемых на рынке.

• Соответствия экономических показателей и качественных параметров услуг (моделей) запросам и ожиданиям избранной группы потребителей;

Кроме того, важнейшим аспектом данного направления является позиционирование, проведение всестороннего анализа конкурентоспособности отдельных видов деловых услуг, моделей предложения и всего продуктового комплекса в ассортиментном разрезе, предлагаемого сервисной структурой на рынке.

Определяется положение деловых услуг (модели) и провайдера на рынке. Разрабатываются позиционные карты, позиционные тандемы и система позиционирования.

Изучение специфики услуг с позиции товара, который может принести определенную прибыль, вынуждает подробно рассмотреть всю совокупность потребительских свойств и её составляющие в отдельности. Во главу угла ставятся критерии, наиболее ценимые клиентами. Определяется потребительская ценность продукции. Параллельно проводимым исследованиям отрабатывается аргументация для привлечения и убеждения потенциальных заказчиков, которая может быть положена в основу будущей рекламной кампании.

Для объективной оценки потребительских свойств и ценности услуги (модели предложения) она сравнивается с подобными услугами (моделями), оказываемыми предприятиями-конкурентами. Если предлагается сложная или долгосрочная система профессионального обслуживания, то разрабатываются варианты её товарного наполнения, а также параметры соотношения между услугами и формами физической поддержки (сопутствующими материальными товарами и атрибутами) в рамках данного комплекса. При этом обязательно должна учитываться проявленная или возможная реакция потребителей и конкурентов на данные модели предложения. Важное значение имеет также определение соответствия этого предложения законодательным нормам и правилам.

Проведенные исследования непосредственно отражаются на последовательности и содержании дальнейших маркетинговых действий. В первую очередь на формировании товарной политики, определении уровня сервиса и акцентах его развития в соответствии с перспективами тенденций относительно требований и потребительских ожиданий целевых клиентов. Становится возможным разработать и реализовать комплекс мер по повышению конкурентоспособности оказываемых услуг делового характера. Кроме того, результаты проводимой работы облегчают поиск новых идей, помогают разработать новые виды и пакеты услуг, позволяют модифицировать предложения. Сервисная структура в целях повышения эффективности маркетинговой деятельности может удачно выработать и далее совершенствовать фирменный стиль, а чтобы обезопасить свою деятельность на рынке – разработать способы патентной защиты.