Опыт эффективного применения маркетинга в сфере деловых услуг на примере компании «Federal Express»

Создатель гигантской американской международной компании «Federal Express» Фред Смит ещё в колледже придумал способ организации срочных деловых почтовых отправлений. За эту идею по экономике получил оценку «удовлетворительно». Однако она его не оставляла и в 1973 году в Мемфисе он создал маленькую фирму для её реализации. В первые дни работы было получено лишь восемь заказов, семь из которых принадлежали сотрудникам его собственной фирмы. Начало для компании с претензионным названием было неудачным. Но Фред Смит не сдавался и к концу первого года влез в огромные долги. Фактически, как он позже признался, компания каждый месяц несла убытки около 1 млн. долл. Необходимо было срочно, что-то предпринимать, но, главное, надо было выяснить, в чем же заключается ошибка, почему идея не работает. Анализ показал, что был неверно выбран целевой рынок, поэтому маркетинг услуг давал отрицательные результаты. Компания ориентировалась на диспетчеров по отправке при каждой фирме. Считалось, что это естественный и основной контингент клиентов. Оказалось, что этого мало, потому, что они не могли обеспечить необходимого объема заказов даже для жизнедеятельности «Federal Express», не говоря уже о её развитии. Фред Смит принял кардинально новое решение обратиться к деловым кругам в целом – от секретарей до президентов компаний.

В начале деятельности компании в своих рекламных обращениях она старалась подчеркнуть новую уникальную систему почтовых отправлений (все почтовые отправления сначала направляются в Мемфис, а оттуда – по указанным адресам). Это заинтересовало лишь узкий круг специалистов-диспетчеров. Большая часть потенциальных клиентов оставалась равнодушной. «Federal Express» пришлось менять рекламную стратегию. Во-первых, через понятный и броский лозунг («Когда абсолютно необходимо доставить пакет на следующее утро!») была сформулирована общественно-деловая полезность фирмы. Во-вторых, реклама была направлена на всех представителей деловых кругов. Данная стратегия принесла успех. Фирму заметили и поняли, что она в состоянии обеспечить важное для бизнеса преимущество – гарантированную доставку почтовых отправлений на следующее утро. За десять лет (с 1973 по 1983) «Federal Express» из убыточной превратилась в компанию с оборотом более чем в 1 млрд. долл. Фактически родилась новая отрасль деловых услуг, возник новый профильный рынок, была создана новая область предпринимательской деятельности, в которую устремились другие фирмы – подражатели.

Чтобы не быть оттесненной конкурентами и не потерять лидирующие позиции «Federal Express» все усилия направила на расширение своего потенциала и экспансию на все региональные рынки США. В первый же год было создано 60 филиалов компании, а в последующем ещё несколько сотен. Одновременно расширялся комплекс услуг. Был разработан торговый знак – красно-пурпурный логотип. Профессионально развернутая рекламная кампания и паблик рилейшнз постоянно освещали нововведения фирмы. Были разработаны ряд моделей предложения на любой вкус. Перечень категорий пунктов доставки был расширен. В него включались не только офисы, но и домашние адреса. Система тарифов и условий доставки стала гибкой. Так, если клиенты не желали ждать доставку пакета, например до 10³⁰ утра, они могли получить его в филиале «Federal Express» в 9 час., заплатив за услугу меньшую сумму.

Для развития услуг, в целях положительного ассоциативного восприятия компании был избран символ – игрушечный медвежонок, который сыграл свою роль в осуществлении маркетинга. Он должен был выражать простоту и легкость доставки.

Попутно открывались новые возможности. Многие адресаты, получая утром пакеты в филиале компании, одновременно стали приносить собственную корреспонденцию. Это позволило ещё больше расширить операции и сэкономить на курьерах.

Осваивая новые сегменты рынка, «Federal Express» установила связи с розничными фирмами, торгующими по каталогам. Им была предоставлена гарантия доставки корреспонденции в течение ночи. Таким образом, компания привлекла большую группу новых клиентов.

Дело разрасталось. В 1991 году компания обрабатывала ежедневно более миллиона почтовых отправлений, используя для этого 380 самолетов и 31 000 автофургонов. В её составе на тот момент насчитывалось 95 000 сотрудников.

Для обеспечения бесперебойного и слаженного делового обслуживания в «Federal Express» разработали свою систему контроля качества, которая получила название «Иерархия ужасов». В системе использовались показатели, характеризующие запоздалую доставку, неправильную выписку сопроводительных документов, наличие поврежденных пакетов. Каждые три месяца принято производить выборочный опрос 2 100 клиентов. Результаты опроса используются в качестве ориентиров для групп качества, организованных в 11 отделениях компании.

В 1990 году компания «Federal Express» получила национальную премию качества имени Malkolm Baldrige в связи с использованием данной оригинальной системы.