21.Маркетинг как функция менеджмента. Стратегии маркетинга

Существует несколько классификаций определений маркетинга, на­пример, одна из них выделяет три уровня иерархии:

1. Маркетинг как философия бизнеса и управленческая концепция.

2. Маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции.

3. Маркетинг как важная часть системы управления предприятием.

В современных условиях достичь высоких результатов в любом бизнесе невозможно без использования хорошо скоординированной модели травления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово- управленческие решения по направлениям планирования, организации, мотивации, оценки и контроля.

Маркетинг как деятельность и функция предприятия регулируется системой маркетинга. Проектирование системы маркетинга должно осу­ществляться с учетом конкретных целей в зависимости от целей бизнеса.

Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инстру­менты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленче­ская концепция и система управления компанией.

Маркетинг обладает набором сильнейших инструментов воздейст­вия на рыночную среду, основанных на знании психологии потребителя закономерностей экономических процессов. Использование этих инструментов, в принципе, может дать быстрый и ощутимый результат, но если организационный механизм не отлажен в соответствии с принципа­ми маркетинга, то успех будет кратковременным. Например, активная рекламная кампания может быстро привлечь клиентов, и продажи вырас­тут, но если система обслуживания клиентов в компании не работает на всех уровнях, клиенты так же быстро покинут компанию. Если все эле­менты организационной системы не скоординированы, маркетинг быстро перестает работать. Это не ошибка маркетинга, маркетинг один не может решить проблемы компании.

Стратегия маркетинга как общий всесторонний план достижения цели включает в себя формы, методы и способы оценки рыночного уча­стия компании.

Выделяет три уровня маркетинговых стратегий:

Корпоративный уровень включает в себя: портфельные стратегии, стратегии роста и конкурентные стратегии.

Функциональный уровень маркетинговых стратегий включает: функ­циональную стратегию по обоснованию целевых рынков сбыта предпола­гает интеграцию планово-управленческих решений на локальном уровне; функциональную стратегию привлечения потребителей призвана выделять целевые группы потенциальных покупателей с учетом совокупных крите­риев и признаков; позиционные стратегии — это планово-управленческие решения по организации эффективных маркетинговых коммуникаций в целях создания популярности и высокого имиджа компании.

Операционный уровень маркетинговых стратегий включает в себя: товарную стратегию - это комплекс планово-управленческих решений и целенаправленных действий по созданию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара с учетом состояния рыноч­ного спроса; ценовые стратегии, которые разрабатываются на базе сис­темного анализа рынка, поведения покупателей с учетом факторов их чувствительности к ценовой эластичности и позиции основных конку­рентов; сервисные стратегии заключаются в формировании сервисного потенциала, включающего ассортимент дополнительных услуг с учетом бюджета на их выполнение, стандарты качества обслуживания и уровень социально-деловой активности.