7.Анализ привлекательности рынка - основа оценки конкурентной позиции фирмы. Виды маркетинговых исследований и особенности их применения в оценке конкурентоспособности фирмы

В конкурентном соперничестве фирм цена всегда играет важную роль. Не являясь целевым фактором, она в значительной степени обу­словливает достижение преследуемых фирмой целей. Выступая в таком качестве, цена характеризуется определенной противоречивостью. С од­ной стороны, она должна способствовать расширению или, но меньшей мере, сохранению контролируемой фирмой доли рынка, а с другой - обеспечить должный уровень доходности. Разрешение этой проблемы находит свое проявление в стратегии ценообразования, которая будет отражать приоритетность целевых установок фирмы. Наиболее распро­страненными на практике являются такие стратегии, как:

• цена целевого дохода,

• цена повышения доходности,

• цена проникновения,

• снятие «ценовых сливок»,

• цена ведомого.

Стратегия цены целевого дохода представляет собою стратегию, на­целенную на получение желаемого уровня прибыли, который устанавлива­ется под влиянием множества факторов, отражающих особенности отрас­левого рынка и типа фирмы. Данная стратегия может быть реализована при помощи метода ценообразования по принципу «издержки плюс», ко­гда цена устанавливается путем добавления к средним издержкам прием­лемого процента. Другой способ реализации этой стратегии связан с обес­печением определенного уровня доходности на инвестированный капитал. В этом случае фирма определяет приемлемую для себя величину ежегод­ной прибыли и нормальный (отвечающий практическим возможностям производственных мощностей) ежегодный объем выпуска. Надбавка к средним издержкам единицы продукции в этом случае составит величину, равную частному от деления плановой прибыли на объем выпуска продук­ции. Стратегия ценообразования целевого дохода наиболее широко прак­тикуется фирмами, поскольку позволяет достичь приемлемого дохода без дорогостоящего анализа рыночных и производственных факторов.

Стратегия ценообразования в целях повышения доходности, назы­ваемая также принципом «потеря - лидер», используется в том случае, когда при много номенклатурном производстве или широк ассортименте продукции (торговые фирмы) в условиях жесткой конкуренции опреде­ляющим фактором доходности является увеличение совокупного объема продаж. Устанавливая низкие цены на некоторые товары, фирма добива­ется положительной по отношению к себе реакции потребителей и, соот­ветственно, роста совокупного объема продаж, при котором прирост со­вокупной выручки от увеличения реализации одних товаров перекрывает ее потери от снижения цены на другие товары.

Стратегия цены проникновения состоит в установлении низкой цены (близкой к уровню средних издержек) и применяется при решении узко целевых задач - расширение доли рынка или проникновение на новый рынок, создание отраслевого барьера для потенциальных конкурентов, выведение на рынок нового продукта. Использование данной стратегии ценообразования эффективно тогда, когда спрос характеризуется высо­кой ценовой эластичностью, а производство большой положительной экономией от масштаба. Применение ее всегда имеет ограниченные вре­менные рамки, так как она основана на отказе от краткосрочной прибыли в пользу долгосрочной.

Стратегия снятия «ценовых сливок» состоит в установлении высо­кой цены и является формой реализации рыночной власти, возникающей на базе инноваций (новый продукт), позволяющих фирме значительно опередить конкурентов. Иногда она реализуется в форме ценовой дис­криминации, когда существуют существенные различия в ценовой эла­стичности спроса для разных групп потребителей.

Стратегия цены ведомого представляет собой имитирование цен от­раслевых лидеров, когда данная фирма не способна оказывать влияние на рынок, а рыночная цена позволяет ей извлекать приемлемую прибыль.