Этапы жизненного цикла услуг (моделей предложений)

Любое предложение на рынке услуг проходит ряд этапов своего жизненного цикла, на протяжении которых по отношению к нему существенно меняется ценовая политика.

Так, на этапах разработки и внедрения на отраслевой или территориальный рынок деловых услуг в зависимости от стратегии может быть назначена различная цена от самой высокой (стратегия «снятия сливок») до самой низкой (стратегия проникновения на рынок).

На этапе роста за счет увеличения объемов производства и реализации, дифференциации или стандартизации предложения, а так же по ряду других причин возможности ценового маневрирования возрастают еще больше.

Этап зрелости предполагает точное отслеживание конъюнктуры и в соответствии с ней установление приемлемой для большинства клиентов цены. В противном случае можно ускорить наступление этапа спада (упадка).

На последнем этапе жизненного цикла продукции провайдера цена снижается до минимума. Поэтому, если производитель затрудняется осуществить кардинальные перемены в товарной политике, то для удержания своих позиций его цены на деловые услуги должны быть поддержаны всем маркетинговым инструментарием, находящимся в распоряжении продуцента. Иногда это спасает, помогает реанимировать спрос.

Смешанный фактор, оказывающий влияние на политику ценообразования, в теории и практике получил название «дилемма заключенных».

Классическая суть проблемы «дилеммы заключенных» состоит в возникновении определенной информации и ее передаче. Приведем ассоциативный пример.

Если бы два нарушителя могли согласовать свои легенды, находиться в постоянном контакте и знать, что другой подельник не сознается, то оба могли бы отделаться легким приговором. Но, чтобы не допустить этого прокурор распределяет заключенных в разные помещения для допросов, создавая этим обстановку неопределенности и недоверия.

Точно так же могут развиваться события на рынке. Избегая деструктивных ценовых войн, сервисные структуры могут создать на обусловленном рынке некое подобие ценовой кооперации. Это возможно, если провайдеры держат друг друга в курсе своих общих планов и действий в области цен через деловую печать или с помощью других средств коммуникации. Хорошо, когда рыночные сделки достаточно просты, часты и их можно проконтролировать. Тогда ценовая политика провайдеров в той или иной мере согласовывается и вероятность возникновения ценовых войн существенно уменьшается.

Если же система передачи информации о ценах и ценообразовании между сервисными структурами не налажена или дает сбой, то у продуцентов деловых услуг, попадающих в условия неопределенности, возникают подозрительность и недоверие друг к другу. Компании болезненно реагируют на недостаток информации о рыночных условиях деятельности, намерениях и обоснованности ценообразования конкурентов. Поэтому они делают соответствующие выводы, исходя из анализа поведения соперников в прошлом и тех рыночных сигналов, которые им удается засечь в настоящее время. Очевидно, что «темное прошлое» в поведении конкурентов и косвенные сигналы об их «сомнительной» текущей деятельности на рынке могут вводить в заблуждение. Да и сами маркетологи в процессе анализа отрывочной информации могут допускать ошибки и приходить к неверным выводам. Все это сказывается на формировании и реализации ценовой политики каждого конкретного провайдера. Даже если конкуренты не собирались предпринимать радикальных мер по изменению своих ценовых стратегий, они, столкнувшись с соответствующей политикой друг друга, каждая из которая разрабатывалась в условиях недостаточного информационного обеспечения о внешней среде и выходит за рамки ценовой кооперации, могут расценить её как переход к использованию агрессивных ценовых мер. Таким образом, ценовое равновесие может быть нарушено и вызвать лавину событий усугубляющих конкурентные процессы.

В связи со сказанным, на развитом рынке производители деловых услуг стараются подобрать такие ценовые стратегии, которые проявили бы жизнеспособность в условиях неопределенности и турбулентности рыночной среды. При этом если на соответствующем рынке членами корпоративного сообщества признается нежелательность ценовых войн, сервисные структуры стараются проводить такую ценовую политику, чтобы не провоцировать в будущем опасности со стороны конкурентов.

Для того чтобы ценовая политика сочеталась с другими направлениями производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности ее следует рассматривать, как элемент программы маркетинга деловых услуг, которая отражает глобальную корпоративную политику продуцента на отраслевом или территориальном рынках.

Каждый из рассмотренных факторов в той или иной степени влияет на формирование системы цен в сфере профессионального обслуживания, а также на стратегию и методику ценообразования.