7.6. Организация коммуникативной политики в Интернете

Маркетинговые коммуникации в Интернет. Последний, четвертый элемент комплекса маркетинга – это налаживание коммуникаций между производителем и потребителем. Как среда и как средство коммуникации Интернет обладает огромным потенциалом для проведения маркетинговых мероприятий. С этой точки зрения Интернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерные особенности:

- Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры. Именно это обусловливает отсутствие в Сети цензуры и распространение в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды»;

- также этот канал характеризуется скоростью распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными. Таким образом, данная особенность Интернета дает благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку;

- Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надо представлять, кому сообщение адресовано: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации.

Традиционно к вопросам коммуникационной политики в маркетинге относят рекламу, стимулирование продаж, личные продажи и связи с общественностью, что составляет так называемый комплекс продвижения. Опищем каждый элемент комплекса продвижения, четвертого «P» - Promoution.

Коммуникативная политика, проводимая в Интернете — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

·  коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

·  коммуникации, связанные с продвижением товара.

Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Наряду с Интернетом, для достижения эффективного взаимодействия при разработке новых товаров широкое распространение получили такие системы, как Интранет и Экстранет.

Интранет (Intranet) представляет собой информационную среду, основанную на web-технологиях, пользователями которой являются сотрудники компании. В принципе, его можно рассматривать как целостную информационную инфраструктуру компании, включающую средства организации документооборота, корпоративную информационную систему, базы данных и т. д.

Экстранет (Extranet) является распределенной информационной средой, объединяющей все филиалы компании, ее партнеров и клиентов. Можно сказать, что Экстранет более открытая система, чем Интранет. Еще раз подчеркнем, что технологии и инструментальные средства, используемые для создания сетей Интранет и Экстранет, в принципе, аналогичны тем, которые используются в сети Интернет. Принципиальное отличие состоит в числе объединяемых ими участников. Интранет — это исключительно внутренняя информационная среда компании. Экстранет наряду с сотрудниками компании объединяет и ее партнеров. Интернет — глобальная мировая информационная система.

Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В табл. 7.1 представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете.

Таблица 7.1

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети — к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

Наличие хорошо разработанного традиционного брэнда может также значительно облегчить задачу построения эффективной политики взаимодействия в Интернете, однако не исключено, что для достижения максимальной эффективности коммуникаций в Интернете потребуется создать новый брэнд или трансформировать существующий, сделав его интерактивным.

Используя рекламу в сети Интернетпредприятие будет нести меньше затрат, чем размещая информацию о своей рекламной компании в газетах или журналах. При этом активный диалог с пользователем в противовес пассивному созерцанию телевизионной рекламы, позволит целенаправленно формировать свою целевую аудиторию по возрасту, полу, профессиональной принадлежности и интересам. Маркетолог сможет оперативно отслеживать и корректировать ход рекламной кампании, используя данные прошлых акций, хранящихся в единой базе данных предприятия.

Мероприятия стимулирования сбытапри внедрении портала станут более популярными, нежели реклама, поскольку предполагают более быстрый отклик потребителей. В качестве средств стимулирования на создаваемом портале можно использовать раздачу образцов товара, купонов, премий и зачетов за уже приобретенный товар, специальные упаковки по льготной цене, а также выделение бесплатного дискового пространства на сервере и предоставление бесплатного адреса электронной почты. Кроме того, есть возможность привлечь пользователя бесплатной подпиской на различные информационные рассылки, в которых предполагается сообщать о различных новостях в какой-либо предметной области.

Одна из главных функций службы по связям с общественностью (PR) — предварительный сбор информации, для чего в Интернете могут быть использованы электронные бюро газетных вырезок, Web-сайты архивов и библиотек, университетских и правительственных баз данных, наблюдение за деятельностью конкурентов. Следующая важная функция PR-менеджера — распространение материалов, и здесь возможности Интернета значительно превосходят все способы рассылки печатных информационно-рекламных материалов. Разумеется, прежде, чем распространять какие-либо материалы, необходимо составить список рассылки, систематизированный по группам получателей информации (журналисты, поставщики, оптовые торговцы и т.п.), с указанием адресов электронной почты.

Использование личных продаж в предлагаемой концепции не планируется. Таким образом, Интернет-портал можно использовать не просто как новый маркетинговый канал, а как новую рыночную среду, обладающую своими уникальными особенностями, на котором будут работать по сути два типа компаний:

– традиционные компании, работающие на физических рынках и использующие Интернет для реализации определенной части своих маркетинговых функций. Эти компании могут продавать на рынке как физические, так и электронные товары;

– Интернет–компании, не имеющие иных рынков, кроме электронного. Эти компании также смогут предлагать на электронном рынке, как традиционные физические товары, так и электронные.

Для компаний, которые работают исключительно в Интернет (так называемые компании "click-only"), сеть Интернет станет интегрированным маркетинговым каналом, где одновременно смогут и продвигаться и реализовываться товары и услуги компаний. Здесь также не обойтись без применения систем классификаций для структурирования информации по осуществленным, текущим и планируемым маркетинговым мероприятиям в рамках отдельных видов товаров и услуг.

Наиважнейшая информация

1. Интернет-маркетинг как и традиционный базируется на принципе: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Основой для эффективного маркетинга на электронном рынке являются компоненты информационных и телекоммуникационных технологий и систем, которые позволяют решать вопросы традиционного набора из четырех “P” маркетинга, в который входит товар (Product), цена (Price), продвижение товара (Promotion) и место продажи (Place), и 5-тая “P” – обработка данных (Processing).

2. Маркетинговые исследования представляют важную составляющую комплекса маркетинга. Интернет, как среда и средство коммуникации, содержащее большой объем информации практически из всех областей знаний и представляющее большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для их проведения. Основными источниками вторичных данных являются web-сайты, доступные через Интернет базы данных, телеконференции и файловые серверы. Основными инструментами для проведения вторичных исследований в Интернете выступают поисковые машины, каталоги и мета-средства поиска. Основными методами сбора первичных данных в Интернете являются Интернет-опросы, наблюдение и эксперименты. Подготовка к проведению Интернет-опросов состоит из ряда важных этапов — планирования выборки, выбора места и средств проведения опроса, правильного составления анкеты. Основными методами сбора информации о поведении посетителей на web-сайтах являются счетчики и использование статистики, получаемой поставщиками услуг Интернета.

3. Товар — важнейший элемент комплекса маркетинга. Товарная политика в Интернете имеет свои особенности, обусловленные характеристиками аудитории глобальной Сети, специфическими особенностями процессов коммуникации и рядом других факторов. Основными элементами формирования окружения товара при его предложении через Интернет являются: предоставление информации о товаре и инструментов для проведения сравнительного анализа его характеристик с аналогами; возможность приобретения товара через Интернет; создание имиджа, формирование Интернет-бренда; организация пред- и послепродажного обслуживания; формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Услуга— любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Услуги неосязаемы, неотделимы, изменчивы и не подлежат хранению. Существующая тенденция расширения сферы услуг в полной мере проявляется и в Интернете. Одной из областей этой сферы, переживающей сегодня стремительный рост, являются финансовые услуги, оказываемые через Интернет. В их число входит банковское обслуживание через Интернет, услуги по работе через Интернет на фондовом и валютном рынках и Интернет-страхование.

4. Цена остается основным элементом комплекса маркетинга, несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом процессе неценовых факторов. Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя: определение целей ценового предложения; выбор ценовых стратегий компании; оценка спроса, издержек при различных объемах выпуска продукции, цен и предложений конкурентов; выбор одного из методов ценообразования. Одним из эффективных инструментов оценки спроса на продукцию компании и выявления наиболее оптимальной цены товара могут служить Интернет-аукционы.

5. Основными посредниками, которые способствуют повышению эффективности функционирования Интернет-рынка, являются информационные посредники — поисковые системы и каталоги, рекламные посредники — баннерные сети, торговые площадки и электронные брокеры. Из наиболее важных функций, которые выполняют посредники, можно выделить распространение информации, продвижение товара, ведение переговоров, формирование заказов, финансирование, принятие риска, владение товаром, оплату и маркировку. Интернет и другие информационные технологии создали возможность для широкого круга производителей получить доступ к конечным потребителям своей продукции, что в ряде случаев позволяет избежать построения многоуровневой системы распределения и наладить взаимодействие с потребителями на уровне прямого маркетинга. К существующим формам розничной торговли Интернет добавил новую — розничную торговлю в Интернете, главным элементом которой являются Интернет-магазины.

6. Маркетинговые Интернет-коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на их участника делятся на два вида: коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара, его поведением на рынке и связанные с продвижением товара. Успешная реализация программы коммуникаций в Интернете в части создания эффективного web-сайта компании может быть достигнута только, когда показатель повторных посещений сайта его целевой аудиторией достаточно высок.