logo search
Учебники / Николайчук Маркетинг услуг

Стратегии упреждающих действий

Стратегии упреждающих действий наиболее органично вписываются в производственно-коммерческую деятельность сервисных структур. Их можно использовать, начиная с самых ранних этапов функционирования фирмы. Фактически конкурентные стратегии данного типа связаны с формированием устоев сервисной структуры, которые, с одной стороны, определяют и помогают сохранить занимаемые выгодные позиции провайдера на рынке услуг, а, с другой, пресекают желание у потенциальных соперников перенимать его успешную стратегию.

Чаще всего в деловом сервисе прибегают к следующим разновидностям упреждающих стратегий:

Этот стратегический курс может изначально гасить желание у потенциальных конкурентов следовать примеру сервисной структуры и расширять свои собственные производственные мощности. Причина очевидна – увеличение вероятности дисбаланса между спросом и предложением. Только очень беспечные фирмы пойдут на создание своими собственными руками условий низкоприбыльной микроэкономики, станут и загонять себя в тупик недогрузки мощностей. Как правило, соперники, с этой точки зрения, предпочитают оставаться на своих позициях.

В случае складывания на рынке благоприятной обстановки данная стратегия провайдером может быть быстро преобразована из оборонительной в наступательную (в этом состоит ее дополнительное преимущество). Если спрос на обусловленные услуги возрастет, то сервисная структура сможет быстро увеличить свою рыночную долю и обеспечить выполнение всплеска численности и объемов заказов, оставив соперников далеко позади.

Для реализации этой стратегии производитель услуг стремится провести, так называемую, «вертикальную интеграцию назад». Это означает заключение долгосрочных контрактов с самыми лучшими поставщиками технических средств, информации, материалов, запасных частей и пр. для осуществления функциональной деятельности на рынке. Хорошо, когда с поставщиками можно договориться об эксклюзивных поставках (в рамках отрасли, но чаще региона или определенного района). Тогда конкурентам придется работать с менее известными поставщиками и использовать менее качественные ресурсы.

Оказание сильного психологического воздействия на покупателей в промышленном маркетинге имеет меньшее значение, чем в потребительском, однако, с ним тоже следует считаться. В деловом сервисе этот фактор является более существенным, чем в сфере реализации товаров производственного назначения. Незыблемость и положительность имиджа сервисной структуры не только стимулируют покупательское поведение клиентов, но и ставят психовиртуальные барьеры перед конкурентами, которые им трудно преодолеть. Кроме того, положительный имидж, выраженный в удачном слогане, позиционирует фирму и её продукцию. При этом, соперники ставятся в очень невыгодное положение по отношению к потенциальным клиентам, которое очень трудно (а иногда и невозможно) изменить.

В качестве примера можно привести позиционный слоган, определяющий имидж компании «Frito-Lay», которая привлекает клиентов тем, что предоставляет высокие гарантии и качество обслуживания, оповещая об этом клиентов еще на стадии их «зазыва»: «Сервис на 99,5%».

Совершенно иной, но не менее эффективный подход использует компания «Holiday-Inn», которая заверяет: «В наших отелях нет сюрпризов». Такие заверения привлекают клиентов, ожидающих определенности и стабильности. Одновременно они упреждают действия конкурентов в области поползновений на позиции сервисной структуры, которые выражаются в соблюдении незыблемых традиционных приоритетов в сфере гостеприимства.

Природа услуг как специфической товарной продукции в большинстве случаев предполагает максимальное приближение производителя к целевым потребителям. Занять удобное положение (в регионе, городе, деловом квартале, на перекрестке или вдоль транспортных магистралей…) означает сразу получить существенное и долгосрочное преимущество, которому что-то противопоставить со стороны конкурентов очень трудно. Данный стратегический фактор надолго сдерживают деятельность противников, если не в отраслевом, то в территориальном плане.

Такое жертвоприношение не очень в тягость, если прибыльность сервисной структуры или отрасли довольно высока. Если же прибыльность средняя или ниже таковой, то и в этом случае бывает, что лучше довольствоваться небольшой, но постоянной и гарантированной прибылью, которую можно тратить на свое развитие с целью совершить когда-нибудь «большой скачок», чем разбогатеть и потратить все на бесконечные войны со множеством конкурентов.

Следует заметить, что упреждающие стратегии не рассчитаны на то, чтобы полностью блокировать конкурентные шаги соперников. Скорее всего, таких стратегий вообще не существует. В то же время, стратегии данного типа обеспечивают их воплотителям хорошие долгосрочные конкурентные преимущества, а на их основе лучшие стратегические позиции на рынке и в своей группе корпоративного сообщества. Эти преимущества очень трудно перекрыть другими, что осложняет соперникам решение их агрессорских задач.

И все же лучшей стратегией обороны, основанной на упреждающих действиях, является, как выражаются Э. Райс и Дж. Траут, «атака на самого себя» [59,78]. Иначе говоря, продуцент должен быть постоянно ориентирован на оказание таких услуг и использование таких методов продвижения, которые бы периодически делали его предыдущие модели предложения и технологии устаревшими. Этим провайдер «убивает двух зайцев» – постоянно укрепляет свои позиции перед конкурентами – последователями (преследователями) и повышает/поддерживает свой авторитет в глазах деловых клиентов.