7.3. Товарная политика и рынок услуг в Интернете

Товарные решения электронного маркетинга давно известны в виде всевозможных справочников о продукции производителей, размещенных в Интернете (например, сайт http://www.brcirt.bas-net.by/ предоставляет сведения о Промышленности Республики Беларусь). Но Интернет, как рынок имеет свой специфический товар, который называется электронным, цифровым или информационным. Для продажи и продвижения этого товара необходимо использовать специфические для данного рынка процессы.

Так, если использовать предлагаемую модель, изображенную на рис. 7.2, для работы электронного портала по схеме B2C, то потребуется четкая ориентация на потребительские предпочтения в сети. Сама структура, вид и дизайн сайта будут определяться прежде всего теми товарами, которые будут предлагаться потребителю. К таким товарам можно отнести любую информацию, литературные и музыкальные произведения, фотографии, анимацию, видеофрагменты и фильмы, все виды компьютерных программ от операционных систем до игр. Такие товары достаточно просто размещать в электронном магазина портала, поскольку для этого требуется только переписать файл в соответствующую папку. К другим группам товаров потребительского назначения можно отности книги, лазерные диски, парфюмерно-косметические товары, одежду, бытовые приборы (холодильники, плиты, телевизоры и т.п.), мебель, автомобили и др. Эти товары гораздо труднее представить на сайте, поскольку потребитель не может посмотреть на них в реальном масштабе, попробовать их в действии. В этом случае особое внимание необходимо уделить описанию товаров и их изображению, используя современые 3D-технологии для разработки товарного ассортимента, функциональной и удобной упаковки и прочих традиционных элементов товарной политики, что позволит создать для товара отличительное маркетинговое преимущество, привлекающее посетителей Интернет-портала в соответсвующий электронный магазин.

Помимо самого товара в физическом исполнении необходимо использовать дополнительный набор предложений, к которым прежде всего относится совершенствование Web-дизайна с учетом обратной связи с потребителями, что позволит ускорить появление на рынке новых образцов товаров и услуг [50,56,57].

Несмотря на безграничное многообразиеэлектронных товаров, все они обладают сходными чертами, позволяющими говорить о них, как об особом типе товара. Их можно классифицировать в три категории:

1. Информационные и развлекательные продукты:

• СМИ;

• информация о продуктах: спецификации, инструкции, материалы для подготовки торговых агентов;

• графические материалы: фотографии, открытки, календари, карты, постеры;

• аудио-материалы: музыкальные записи, речи и выступления;

• видео-материалы: кинофильмы, телевизионные программы.

2. Символы, концепции, жетоны:

• билеты и купоны заказов авиабилетов, мест в гостиницах, билетов на концерты, спортивные мероприятия;

• финансовые сертификаты: чеки, электронные средства оплаты, кредитные карточки.

3. Процессы и услуги:

• официальные формы и платежные квитанции государственных органов;

• электронные послания: письма, факсы, телефонные звонки;

• бизнес-процессы, создающие потребительскую ценность: заказы, бухгалтерские проводки, учет запасов, контракты;

• аукционы и электронные рынки;

• дистанционное обучение, предоставление медицинских и других интерактивных услуг;

• интерактивные виды развлечений.

Большинство электронных товаров на современном рынке представляют собой информацию. Этот вид товара обладает специфическими качествами. Перечисленные ниже характеристики относятся к информационным продуктам как в цифровой, так и в нецифровой форме:

1. Зависимость от личного предпочтения. Информационные продукты не имеют физической формы или структуры, поэтому не являются потребительскими товарами в общем смысле. Потребляется сама идея или концепция, представленная информацией.

2. Переходная или кумулятивная полезность. Переходная полезность товара в том смысле, что содержащиеся в них данные могут использоваться для построения других продуктов (сведения о вчерашней погоде могут использоваться для составления новых прогнозов), поэтому могут храниться. В этом смысле ценность этих товаров накапливается, т.е. является кумулятивной.

3. Экономические последствия (externalities), не учтенные в цене товара и его рыночной стоимости.