logo search
Учебники / Николайчук Маркетинг услуг

6.3 Исследование рынка деловых услуг

Исследования рынка деловых услуг (профильного, отраслевого, территориального) являются информационной основой достижения таких целей, как реализация определенного объема производства-продаж, эффективное управление ассортиментом, успешная разработка и оказание новых видов услуг или новых вариантов сервисного обслуживания, увеличение рыночной доли, получение ожидаемой прибыли или других форм выгоды и т.д.

Маркетинг деловых услуг является своеобразной деятельностью не только с точки зрения массы особенностей услуг, как специфической категории товарной продукции, но также с позиции разнородности и уникальности каждой модели предложения. В связи с этим определяющее значение имеет ориентация сервисной структуры на выделенный целевой рынок в профильной области делового обслуживания. Без такой ориентации не имеет смысла разрабатывать какую-либо политику продвижения услуг и формировать благоприятные условия для производственной, коммерческой и маркетинговой деятельности в целом.

В тоже время рыночные исследования должны проводиться на основе системного подхода, так как они являются частью маркетинговых исследований внешней среды. Исследования территориального или отраслевого рынков деловых услуг необходимо тесно увязывать с изучением состояния внешней среды в целом, а не только в локальном представлении.

При таком подходе анализ и адаптацию провайдера к внешней среде, следует осуществлять в разрезе двух основных аспектов:

Изучение макросреды по глобальным критериям и относительно действующих в ней движущих сил включает исследование состояния национальной и мировой экономики, достижений и перспектив научно-технического прогресса, социально-экономическую политику правительства и местных органов власти, процессов законодательства, содержание действующей нормативной базы и ряда других вопросов. Все эти факторы, как правило, являются неподконтрольными сервисным структурам. Поэтому они рассматриваются в качестве заданных условий деятельности и «правил игры», которые необходимо учитывать даже исходя из простого локального воспроизводства, не говоря уже о развитии провайдера в производственно-хозяйственном и коммерческом отношении.

В сущности, анализ макросреды сводится к выявлению, наблюдениям, уточнениям и фиксации причинно-следственных связей, а также к пониманию изменений, происходящих в ней.

Главной целью анализа макросреды является получение и обработка информации, которая отображает состояние и проясняет перспективы избранной сферы деятельности. Данный анализ помогает не только определиться в характере управленческих решений, но и подготовиться к возможным глобальным изменениям, которые благодаря предусмотрительности будут восприниматься продуцентом не как неожиданные, а как ожидаемые. В результате, способность сервисной структуры адаптироваться к внешней среде значительно повышается уже на первом этапе маркетинговой деятельности.

Изучение обусловленного рынка деловых услуг (территориального, отраслевого, профильного) также предполагает системный подход. Полноценное исследование структурированного рынка, на котором работает сервисная структура требует больших затрат средств, времени и усилий. Поэтому в полном объеме оно доступно лишь немногим предприятиям и организациям. Отмечается следующая закономерность: глубина, охват и регулярность исследований рынка зависит от масштабов деятельности провайдера.

В связи с тем, что на рынке деловых услуг численно преобладают малые и средние продуценты, широкое распространение получил так называемый «пилотный подход». Его суть заключается в получении данных с помощью различных средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения и т.д.), а так же посредством выборочного телефонного, анкетного и других доступных видов опроса имеющихся и потенциальных клиентов. Обработка информации и формализация выводов осуществляется с помощью обсуждения в коллективе предприятия или с коллегами специалистами в данной области.

Из ряда составляющих как профильных, отраслевых, так и территориальных рынков следует выделить две основные компоненты:

Эти две компоненты проявляют себя в разной степени, однако независимо от характеристики любого из обусловленных рынков они выступают доминирующими в содержании проводимых исследований. Исключение составляют монопольные рынки.

Организуя маркетинговые исследования рынка в сфере профессионального обслуживания необходимо учитывать, как минимум три специфические особенности.

Первая особенность заключается в том, что исследование рынков услуг в связи с адресностью предоставления и неотделимостью от источника начинается с обследования территориального охвата. При исследовании территориальных рынков данный аспект становится само собой разумеющимся, а вот при отраслевом он выступает в качестве специфичного фактора, причем такого, который является исходным для дальнейшего изучения.

Анализ рынка с этих позиций включает три направления:

Первые два направления носят стратегический характер и анализируются по укрупненным критериям.

Последнее может включать в себя различную детализацию, например, по территориальному признаку, на уровне региона, области, города, района, а по отраслевому – отрасль, подотрасль.

Второй особенностью маркетинговых исследований рынка деловых услуг является меньшая значимость отраслевой принадлежности клиентов. Она не имеет такого определяющего значения как в маркетинге физических товаров или, например, в маркетинге рынка потребительских услуг, где принципиально важна детализация клиентов по социально-демографическим факторам.

Наиболее интересной представляется третья особенность, которую следует учитывать при изучении рынка услуг. Известно, что важнейшей характеристикой любого рынка является его емкость. Определение емкости рынка деловых услуг связано с некоторыми трудностями.

В связи с тем, что услуги неосязаемы, и их нельзя произвести или купить прозапас, процесс потребления у покупателей неразрывно связан с возникновением необходимости в них. С одной стороны, это гарантирует регулярное возникновение потребностей, но, с другой, процесс потребления как нельзя более чутко реагирует на состояние деловой активности страны, региона и т.д., а посему очень нестабилен. Фактически любая динамика рыночных процессов немедленно отражается на состоянии рынка деловых услуг. Причем характер последствий часто трудно заранее предсказать. Например, кризисные явления, которые пагубно отражаются на маркетинге физических товаров, могут вызвать всплеск потребности в банковских, страховых, бухгалтерских (аудиторских) и других услугах, а стабилизация экономики или «экономический бум» может привести к резкому сокращению многих видов перечисленных типов услуг.

В сфере обслуживания любая фирма-провайдер функционирует в условиях быстро изменяющейся внешней и внутренней среды. Наложение друг на друга действий различного рода факторов может вызывать трудно предсказуемые турбулентные эффекты. Кроме массы неожиданностей в поведении потребителей сервисная структура сама своими действиями постоянно стимулирует динамику и «завихрения» в процессах производственно-коммерческой деятельности, причем не только для себя, но и для своих конкурентов. Любое нововведение в технологии, производстве или маркетинге является причиной возникновения неопределенности и основой турбулентных макроэкономических явлений. Устоявшаяся на определенный момент емкость рынка всегда может быть нарушена неосторожными или хорошо продуманными действиями сервисной структуры или её конкурентов, которые соответственно усиливают или ослабляют в потребительской среде влияние факторов самообслуживания и использования альтернативных предложений.

Понятие «емкость рынка» в сфере обслуживания скорее можно характеризовать как абстрактное, чем реальное. По сути, под емкостью рынка понимается определенный максимальный потенциальный показатель, который фактически никогда не достигается. Более того, его невозможно точно выявить. Любые расчеты будут зависеть от массы условностей, а потому субъективны. Ориентация же на максимальный, имевший когда-то место или ожидаемый показатель, сродни ориентации на повторение однажды сложившейся или предполагаемой (воображаемой) конъюнктурной ситуации.

Сложность определения показателя «ёмкость рынка» деловых услуг усугубляется еще и тем, что в его формировании участвуют две очень динамичные составляющие, которые характеризуются как производные и, по сути, выражают неадекватные формы проявления соответствующего спроса. Кроме того, процесс расчетов осложняется необходимостью правильно определить и учесть сложившуюся или прогрессирующую систему распределения проявленного спроса и реального предложения деловых услуг на обусловленном рынке (Рис. 6.2).

Предложение

3-ный спрос на

деловые услуги

П 2-ный спрос на Предложение П

р деловые услуги р

е е

д д

л Предложение л

о о

ж 2-ный спрос на ж

е деловые услуги е

н н

и 1-ный спрос на Предложение и

е потребительские е

1-ный услуги 1-ный

спрос спрос

на на

потребительскиепотребительские

услуги услуги

Рисунок 6.2 Схема распределения спроса и предложения в сфере услуг.

Если в маркетинге товаров производственного назначения, спрос характеризуется как «вторичный» то в маркетинге деловых услуг он выступает как «вторичный» и «третичный».

При постулировании данного положения и, исходя из вышесказанного, выявляется третья особенность рынка и главная особенность спроса на деловые услуги. Она заключается в неоднородности структуры спроса, сложности механизма его проявления на рынке и в неустойчивости параметров его производных составляющих.

Вторичным спрос является, когда потребность в услугах возникает у деловых клиентов, профессиональная деятельность которых связана непосредственно с населением и зависит от спроса конечных потребителей – граждан.

Третичным спрос считается тогда, когда потребность в услугах возникает у деловых клиентов, осуществляющих профессиональную деятельность, не связанную с населением.

Добавим, что первичным называется потребительский спрос на товары и услуги, то есть такой, который возникает непосредственно в гражданской среде.

Очень часто вторичный и третичный спрос переплетаются, что вызывает осложнение процессов прогнозирования и расчетов общей емкости рынка. Очевидно поэтому расхожий термин «потенциал рынка» в маркетинге деловых услуг применяется как условный критерий.

Следует заметить, что вторичным и третичным спрос на деловые услуги является не потому, что он считается второстепенным или третьестепенным, а в силу того, что он проявляется последовательно после возникновения спроса на потребительские товары и услуги (вторичный) и на товары производственного назначения (третичный). При этом не умаляется значимость того или иного типа спроса. Фактически она равноценна, так как, если бы не было деловых услуг, то невозможно было бы организовать современное промышленное производство, осуществлять эффективное управление. В сущности, сфера воспроизводства перестала бы существовать как таковая, а это значит, что первичный (потребительский) спрос на 99,99% и не возникал бы. С другой стороны, если бы не было первичного спроса на потребительскую продукцию, то производство деловых услуг и товаров производственного назначения стало бы бессмысленным, следовательно, результат тот же – отсутствие сферы воспроизводства и цивилизованного общества. Таким образом, все указанные элементы по отношению друг к другу являются необходимыми, обязательными и равнозначными.

Попутно отметим, что большинство провайдеров, предлагающих на рынке услуги делового характера, диверсифицируя свою деятельность, оказывают также некоторые виды потребительских услуг. В этом случае, как сказано выше и как видно из рисунка спрос на услуги определяется как «первичный».

Осветим еще несколько разноплановых аспектов исследования рынка.

Как большинство других секторов общетоварного рынка, рынок деловых услуг подвержен сезонным колебаниям, характер которых зависит от многих факторов. Сезонность потребления в значительной степени обусловлена цикличностью деловой активности, составом обслуживаемого контингента, типологией деловых услуг, структурой моделей предложений, характером спроса. Мониторинг и анализ указанных и иных факторов позволяет своевременно предпринять соответствующие меры и быть готовым к изменениям в производственно-экономических процессах.

Повышенные трудности в проведении необходимых исследований ожидают провайдеров, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность.

Для изучения зарубежного рынка деловых услуг рекомендуется глубоко проанализировать: географическое положение, инвестиционную политику, импортное и экспортное регулирование, а также стабильность правового режима.

Исследование территориальных и отраслевых рынков услуг не должно быть самоцелью, а иметь прагматический характер. Его следует увязывать со стремлением провайдера решить ряд определенных проблем. Чтобы упорядочить работу над ними все проблемы делят по видам и масштабам проявления.

По видам различают:

В настоящее время проблемы второго вида наиболее характерны. В основном они касаются недостатков менеджмента, чем самого маркетинга деловых услуг.

По масштабам различают:

Они характеризуются нарушением соответствия между общими размерами спроса на определенный тип или отраслевую форму услуг и их совокупным предложением в рамках национального и региональных рынков. Данные проблемы возникают в результате нарушений народнохозяйственных пропорций, инфляционных процессов, но чаще всего по причине неразвитости сферы делового сервиса.

Эти проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на локальном рынке по отдельным видам услуг или моделям обслуживания. В основе данных проблем лежит слабый ассортимент делового сервиса, низкое качество оказываемых услуг, несбалансированность спроса и предложения в территориальном и отраслевом разрезе, нарушением деловых взаимоотношений и пр.

Подробный анализ проблем предполагает их уточнение. Глобальные проблемы только констатируют ситуацию и решению отдельными субъектами хозяйствования, как правило, не поддаются. Что касается частных маркетинговых проблем, то их разрешение зависит от возможностей и целевых установок продуцента.

От фиксации проблем в общем виде следует переход к формализации их составных элементов, которые могут предстать в ином, иногда, неожиданном свете, Многие из них поддаться если не полному, то частичному последовательному решению, но для этого требуются более глубокие исследования на профессиональном уровне.

Отечественный и зарубежный опыт показывают, что именно поэтому наряду с изучением рынка собственными силами компании и организации, особенно сферы делового сервиса, все чаще прибегают к услугам специализированных исследовательских фирм, число которых постоянно возрастает. Например, в Соединенных Штатах количество компаний, профессионально выполняющих рыночные исследования, в последние годы увеличилось более чем в 3 раза [21,5]. В Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45 000 человек. Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний [10,98-99].

Специализированные фирмы (агентства) часто ориентируются не только на осуществление профессиональных исследований и проведение экспертных оценок, но и на предоставление консультаций по широкому кругу вопросов, в том числе по таким маркетинговым проблемам, как изучение и прогнозирование различного рода рынков, исследование форм и методов реализации продукции, изучение спроса и средств его стимулирования.

Исследования могут быть выполнены не только для определенных заказчиков, но и для различных групп потребителей, что очень удобно малым и средним предприятиям сферы обслуживания, которые не имеют достаточных возможностей.

В тоже время наблюдается парадокс и в данной области. Несмотря на меньшую содержательность и качество, практическая ценность идентифицированных исследований более высока, так как они содержат конкретные, адресные рекомендации по совершенствованию работы какой-либо фирмы или ее подразделений, сделанные на основе подробного («интимного») анализа деятельности заказчика в определенных условиях. В основе этой «интимности» лежит конфиденциальность большей части информации, которую оберегает предприятие и которой располагает любая фирма.

Рыночные же исследования, которые рассчитаны на широкий контингент потребителей, часто проводятся по инициативе самих специализированных на этом фирм. Каждая из таких работ, обычно, представляет собой фундаментальное исследование какой-либо обобщенной проблемы, основанное на анализе обширного фактического и статистического материала. Практическая значимость таких исследований, как правило, выходит за рамки деятельности одной компании. Поэтому становится экономически целесообразно использовать их группой заинтересованных потребителей. Одним из преимуществ групповых заказов на проведение маркетинговых исследований заключается в том, что расходы, связанные с выполнением этих дорогостоящих работ в равной степени раскладываются на всех потенциальных пользователей. В сущности, рыночные исследования, выполненные в расчете на групповой заказ, представляют собой в основном лишь справочный, хотя и высококачественный материал по актуальной тематике, позволяющий сделать только общие оценки и выводы, которые могут быть использованы как исходная база для дальнейшего идентифицированного анализа.