logo search
Учебники / Николайчук Маркетинг услуг

7.3 Поиск и создание ниши на рынке деловых услуг

В современных условиях увеличивающаяся специализация производства, индивидуализация потребительского спроса, растущая динамичность отраслевой и территориальной структуры, интенсивное внедрение достижений научно-технического прогресса делают особенно актуальным для провайдера важнейшее направление маркетинга деловых услуг – поиск и создание ниши рынка.

В настоящее время «ниша» рынка рассматривается не только как часть рынка, на котором сервисной структуре удобнее работать, но и как особый инновационный вид бизнеса. Его суть состоит в выявлении уникального сочетания условий и факторов, действующих во внешней среде, которые продуцент может умело использовать в производственно-коммерческой деятельности для получения прибыли. Уникальность следует понимать в прямом смысле слова, так как полной аналогии на обусловленном рынке в текущий момент не существует.

Таким образом, одной из главных особенностей ниши, как области жизнедеятельности конкретного субъекта хозяйствования является ее неповторимость другими продуцентами в рассматриваемый период и на определенной территории.

Само слово «ниша» произошло от латинского «nidus», что в переводе означает «гнездо». Американский толковый словарь интерпретирует данное понятие как: «Ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и характера». Данное определение, несмотря на конкретность, все же не достаточно точно отражает сущность процессов поиска/ создания определенной ниши и дальнейшей производственно-коммерческой деятельности продуцента в ее рамках.

Не проясняет ситуацию и определение, которое дается в Большом экономическом словаре под редакцией А.Н. Азрилияна. Оно гласит, что «ниша» – это «рынок товаров и услуг, который слишком мал для сильной конкуренции или пока никем не занят» [5,364]. Кроме неясности, по сути, в данном определении идет подмена части целым, то есть ниша рынка выдается за сам рынок.

Неясности и путаница в понимании природы ниши возникают из-за того, что не учитываются две группы факторов, определяющих возникновение, существование и развитие ниши. Это:

  1. Технологические факторы и

  2. Территориальные факторы.

В свете вышесказанного, более точным определением данного понятия, отражающим нюансы смысла, который в него вкладывается, мы склонны считать следующее:

Ниша рынка – это небольшая по емкости узкоспециализированная или территориально ограниченная область профессиональной деятельности производителей товаров и услуг,которой нет аналогов и, в которой отсутствует конкуренция.

Исходя из данного определения, все ниши в зависимости от преобладания тех или иных факторов можно разделить на две соответствующие условные группы:

  1. Технологические ниши;

  2. Территориальные ниши.

Рассмотрим технологические ниши. В их возникновении определяющую роль играет специализация деятельности. С этой точки зрения ниша является частью какого-либо сегмента или находится на стыке нескольких сегментов рынка (двух и более).

Кстати, вопрос о том, что ниша является не рынком и не сегментом рынка, как, исходя из указанных определений, ее иногда понимают, а частью сегмента рынка, хорошо осветили Ф.М. Шерер и Д. Росс в фундаментальной работе «Структура отраслевых рынков» [36,128].

Помимо специализации особенностью технологических ниш является то, что они имеют временный характер. Обратим внимание на несколько моментов.

Предельно узкоспециализированную область профессиональной деятельности не обязательно следует понимать применительно лишь к содержанию реализуемой продукции. Ее уникальность могут определять также специфика делового обслуживания, форма хозяйствования, способ продвижения услуг к потребителям и ряд других производственно-коммерческих аспектов.

Если между двумя продуцентами наблюдается общее сходство в сочетании условий и факторов их производственно-коммерческой и организационно-технологической деятельности и моделей предложений, то, скорее всего при более внимательном изучении всей специфики выявится ряд несоответствий, которые, по сути, являются базой для существования различных технологических ниш, отличающихся друг от друга.

Говоря о временном характере технологической ниши рынка, следует иметь ввиду, что она не может долгое время находиться в статусе уникальности. Природа рынка такова, что она или развивается, преобразуясь в отдельный сегмент, или погибает, уменьшаясь, как «шагреневая кожа». Этому способствуют устремления самого продуцента и двух сил, действующих со стороны потребителей и со стороны других производителей данного профиля.

Если технологическая ниша оказалась прибыльной для продуцента и вызвала интерес у клиентов, то:

  1. Продуцент постарается совершенствовать технологии обслуживания и расширить контингент заказчиков. Увеличивая количество клиентов, сервисной структуре придется столкнуться с дифференциацией потребительских ожиданий. Это, в свою очередь, вызовет потребность в модификации услуг (пакета услуг, системы обслуживания) и разработке нескольких моделей предложения.

  2. Потенциальные конкуренты постараются освоить новые производственно-коммер-ческие и организационно-технологические новшества, чтобы внедрить их на своих целевых рынках.

Как только провайдер осуществил модификацию моделей предложения или технологии обслуживания происходит разделение одной группы потребителей на две (или больше). Таким образом, возникает уже две технологические ниши рынка, которые вместе образуют новый структурированный сегмент, выделяющийся из «материнского» сегмента (куда раньше входила «семенная» ниша) в самостоятельный или формирующийся на стыке традиционно культивируемых сегментов.

В другом случае, когда подключаются однопрофильные продуценты к освоению перспективного новшества, происходит двойной процесс. Во-первых, дифференцируется модель предложения, так как повторить в полной мере прототип невозможно, незачем, а бывает и чревато санкциями. Во-вторых, выявляются и привлекаются потребители, которые ещё не охвачены системой обслуживания фирмы-пионера. Происходит внедрение потенциальных конкурентов на других участках рынка (отраслевых, территориальных). Как и в первом случае, с технологической точки зрения ниша перестает быть единственной в своем роде. По ее прообразу конкуренты порождают ниши-мутанты. Конечный результат тот же – несколько новоявленных ниш в совокупности образуют новый сегмент рынка или даже несколько сегментов.

Развитие продуцентом технологической ниши логически приводит к тому, что она теряет свою уникальность, но зато на ее основе возникает уникальный сегмент рынка (тоже технологического свойства), которому в наследство передается та же особенность – временный характер существования. Дальнейшее развитие этого сегмента приводит к возникновению нового целевого рынка, которое может происходить двумя путями:

  1. Продуцент продолжает разрабатывать сегмент, в результате чего, из него могут быть выделены тем же путем почкования новые сегменты. Если перспективы разработки новых сегментов рынка и прототипа привлекательны, продуцент может переориентироваться – отказаться от ранее выполняемой деятельности не связанной с ними и сосредоточить усилия и ресурсы на новых направлениях. Тогда сервисная структура выделяет для себя новый целевой рынок.

  2. Конкуренты пытаются воспроизвести модели предложения и разрабатывают свои сходные варианты. Как только это произошло и их удалось успешно внедрить, на отраслевом рынке возникает несколько аналогичных структурированных по нишам сегментов, которые по определенным критериям подбора (уже не путем деления) могут образовывать несколько целевых рынков различной величины и сложности для конкретных производителей деловых услуг.

Таким образом, выявляется концептуальная закономерность эволюции ниш и сегментов – появление на рынке аналогов ведет к их отмиранию и возникновению рыночных структурных составляющих более высокого порядка.

Обратимся к практике. Президент компании «Original Copy centers» (г. Кливленд, штат Огайо, США) Н. Ветрон поделился своим удовлетворением и одновременно по-сетовал на нестабильность монопольного положения в своей области деятельности. Он утверждает, что основной причиной успеха его предприятия в сфере делового обслуживания по сравнению с другими центрами ксерокопирования стало довольно простое нововведение. Фирма установила в фойе зданий представительств главных корпораций в г. Кливленде ящики похожие на почтовые, в которые до восьми часов вечера можно опустить пакет с заказом на размножение или перепечатку текста и получить выполненный заказ на следующий день к десяти часам утра в своем кабинете. В сущности, это было лишь применением новой технологии доставки почты, разработанной «Federal Express», но только в иной области бизнеса. Нововведение не только прижилось, но и послужило основой формирования нескольких новых ниш, затем сегментов, а потом и целевых рынков для множества продуцентов, которые переняли стратегию и опыт данной компании. Попутно отметим, что повышение рейтинга компании Н. Ветрона в списке 500 самых быстро растущих в США, публикуемого журналом «Ink», было для многих стремительным и неожиданным [64,157].

Этот пример хорошо иллюстрирует один из полезных советов как найти или создать технологическую нишу, а затем, пользуясь ею в качестве плацдарма, отработав технологию, учтя специфику определенного круга потребителей, широко распространить свой бизнес, создавая новые сегменты и рынки деловых услуг.

Следует серьезно относиться к потребительским требованиям и ожиданиям потому, что в сфере делового обслуживания (и не только) многие компании растут благодаря лишь тому, что являются более удобными для своих потенциальных клиентов.

Необходимо отметить, что в нишах технологического характера основную роль может играть не одноименный (технологический), а организационный фактор (например, удовлетворение идентифицированных потребностей, оперативность, удобство…). Обычно данного рода ниши являются выражением производственно-коммерческой деятельности малых сервисных структур.

Нью-Йоркская небольшая компания «Ronin» создала свою нишу как раз с помощью организационных факторов. Её специализация состоит в предоставлении консультаций в области управления. «Ronin» прекрасно обслуживает одновременно десять крупнейших корпоративных клиентов, расположенных в десяти городах США, выполняя для них серьезные проекты. При этом компания не имеет больших офисов и многочисленных сотрудников во всех десяти городах. Но… Она имеет штат постоянных сотрудников и базу данных квалифицированных консультантов, работающих не только в США, но и во всем мире. Такой подход позволяет «Ronin» создавать временные рабочие группы для работы над проектами своих клиентов независимо от того, где они размещены и какие задачи перед ними ставятся. В своей работе компания использует сеть независимых консультантов и посредников, которые при необходимости оперативно предоставляют клиентам компании нужные им услуги. В связи с тем, что «Ronin» удалось создать нишу с помощью необычной системы распространения и производства услуг, она не нуждается в содержании большого и дорогостоящего штата сотрудников и офисов в крупнейших городах, как это вынуждены делать её конкуренты. При этом компания способна успешно конкурировать с гораздо более крупными фирмами своего профиля.

Средние же и крупные специализированные структуры стараются больше использовать не организационные, а технологические и технические преимущества. Они ориентируются, как правило, на оказание потребителям наукоемких, капиталоемких, трудоемких или редких услуг. Месторасположение клиентов или их отраслевая принадлежность не имеют значения. Заказчики могут быть рассредоточены по всей территории страны и принадлежать к разным отраслям народного хозяйства. Здесь ограничения другие: сложность воспроизводства, непосильность необходимых инвестиций для других продуцентов, недостаточно развитая потребность в определенных видах услуг (моделях предложения). Все эти ограничения рано или поздно снимаются и ниша, согласно эволюции развития преобразуется в новые рыночные категории. В противном случае она деградирует и уступает место другим формам технологических ниш.

Иной сценарий ожидает деятельность малых предприятий. Они, применяя стратегию идентифицированного обслуживания клиентов или используя другие приемы, могут создать множество технологических ниш, которые не обязательно должны отличаться новизной с технической или организационной стороны. Их суть проста – полное или оригинальное удовлетворение специфических потребностей клиентов. Речь может идти, возможно даже об одном заказчике. В этом случае временность существования ниши, как правило, зависит от изменчивости требований (ожиданий) клиентов и возможности фирмы их удовлетворить.

Следует отметить, что вначале при создании ниш малые предприятия часто используют одновременно обе группы факторов – технологические и территориальные. Однако в последующем устойчивость этих ниш и характер деятельности продуцентов все больше попадают в зависимость от преобладающего влияния факторов того или иного рода. В связи с этим данная ситуация является переходной, так как в ней не могут длительное время сочетается одновременно технологическая и территориальная ограниченность ниш. Усиление воздействия одной из групп факторов обусловливает дальнейшие свойства ниши. Таким образом, мы коснулись проявлений второй группы факторов – территориальных.

Территориальные ниши. Надо отдать должное, что территориальные факторы успешно вносят путаницу в понимание сущности и в характеристику ниш, в которых действуют продуценты и, на которые «зарятся» их потенциальные конкуренты.

Дело в том, что, изучая и освещая проблематику ниш, иногда упускается из виду двойственность их природы. Теоретически говорят о технологических особенностях ниши, а в процессе анализа и на практике чаще руководствуются более прагматическими доводами, подразумевая территориальную ограниченность производственно-коммерческой деятельности.

Действительно, ограничения данного типа способствуют возникновению ниш, причем эти ниши представляют собой явления особого рода – территориальные монопольные коллизии. Это означает, что на определенной территории действует лишь один продуцент и в расширении количества сервисных структур никто не заинтересован. Такая ситуация может быть вызвана разными причинами, например:

  1. Инфраструктурной неразвитостью локального рынка деловых услуг (например, отсутствием дорог, квалифицированных кадров, эффективных систем связи и обмена информацией…).

  2. Большой разбросанностью потребителей на определенной территории. Тогда одного-двух потребителей обслуживает, обычно, небольшое предприятие, максимально приближенное к ним с точки зрения расположения.

  3. Малым количеством территориально сконцентрированных клиентов, которым нужны определенного рода услуги или модели предложений. В этом случае объемы производства и реализации деловых услуг могут быть коммерчески выгодными лишь для одного продуцента.

Любая из перечисленных ситуаций делает невыгодным участие в сфере профессионального обслуживания нескольких сервисных структур. Такое положение может длиться годами и десятилетиями. Поэтому, если рассматривать нишу с позиции территориально ограниченной области деятельности, то фактор времени перестает играть определяющую роль. Ниша приобретает долговременные свойства. Её развитие в другие категории рынка часто становится проблематичным.

Очевидно, что, продуцентам, разрабатывая корпоративную политику, в которой приоритетное место отводится поиску и созданию ниши, следует обязательно учитывать степень воздействия и возможность максимального использования обеих групп факторов – технологических и территориальных. От этого зависит характер ниши и её перспективы, а, следовательно, характер деятельности и перспективы развития самой сервисной структуры.

В связи с более сложной природой технологических ниш, следует подробнее рассмотреть варианты процессов их диалектики. Сначала о развитии

Освещение проблематики эволюции технологических ниш облегчается, если провести несколько образных параллелей, которые убеждают, что в природе, экономике и на рынке в отношении развития наблюдаются определенные аналогии.

Как в природной среде, где сначала возникают некие эмбрионы, так и в рыночной среде постоянно образуются или искусственно создаются некие новые ниши. При неблагоприятных природных условиях эмбрионы погибают. При благоприятных – они постепенно развиваются. То же происходит и на рынке – новые технологические ниши расширяются, совершенствуются и укрепляются или ликвидируются. Успешное развитие определенного эмбриона приводит к формированию качественно нового организма (плода) уже самостоятельно выполняющего некоторые функции, которые обеспечивают более-менее нормальную жизнедеятельность. Подобные последствия можно наблюдать и на рынке: развитие ниши рано или поздно обусловливает деление функциональных направлений и приводит к формированию нового сегмента рынка. Как организм (плод) растет и совершенствуется, выделяя, при этом, отдельные свои органоиды, так и новый сегмент рынка может вырасти до нового отраслевого рынка, образуемого уже несколькими сегментами. Продолжая аналогию, можно пойти дальше и предположить, что достаточно развитый организм в определенный момент приблизится к процессу рождения, после которого появится новая сущность (человек, животное…). Так и с рынком, дальнейшее развитие нового отраслевого рынка может привести к тому, что на его основе выделится новый отраслевой рынок.

Данную аналогию можно проследить не только в отношении эволюции рыночных категорий, но и эволюции самих услуг. В этом случае в качестве эмбриона (зародыша) выступает определенная специфическая потребность у отдельного конкретного клиента. Эта идентифицированная потребность, возможно еще недостаточно осознанная, может быть выражена желанием: «Вот если бы…». В том случае, когда данное желание берется на вооружение каким-либо производителем, начинается его развитие и преобразование сначала в дополнительную услугу идентифицированной направленности, затем в отдельную услугу для нескольких клиентов, а там недалеко и до структурированной модели предложения. Конечный этап прогресса – появление на рынке услуг нового типа. Это происходит, когда новая форма потребности перерастает в базовую потребность

Отражая принятые аналогии, эволюционные цепи развития представляются в следующем виде:

  1. Эмбрион (зародыш)плод многофункциональныйорганизмсущность (новая самостоятельная жизненная форма).

  2. Технологическая ниша – неделимая часть действующего рынка деловых услугновый структурированный на несколько ниш, сегмент действующего рынкановый отраслевой рынок, образуемый совокупностью нескольких сегментовновый профильный рынок сферы профессионального обслуживания.

По отношению к услугам, как товарной продукции, диалектику развития можно представить в двух видах:

1. С точки зрения эволюции потребительско-технологических предпосылок.

Желание клиента или идеяработы и операции по удовлетворению специфических потребностей одного конкретного потребителяразработка технологии производства и потребления в отношении удовлетворения потребностей нескольких потребителей (возникновение нового вида услуг)разработка технологии производства и потребления в отношении удовлетворения потребностей широкого круга потребителей (формирование нового типа услуг).

2. С точки зрения организационно-структурного развития.

Дополнительная услуга в составе модели предложенияотдельная (самостоятельная) услугаосновная услуга в новой, специализированной простой модели предложения – пакете услугосновная услуга в новой, специализированной сложной модели предложения, включающей несколько типов услуг и различные сопутствующие материальные товары, то есть возникает новый сервис.

В данном случае все этапы развития связаны с расширением, усложнением и диверсификацией моделей предложения.

Однако в природе и в обществе, все имеет свой жизненный цикл. Наряду с действием процессов эволюции действуют и процессы деградации. Развитие НТП, возникновение новых потребностей и желаний обусловливает создание новых товаров и услуг, которые заменяют старые в силу своей большей эффективности или по другим причинам. Так же происходит с услугами и рынками. Одни, находясь на этапе насыщения, а затем спада, деградируют до состояния ниши или вообще исчезают, а другие, находясь в состоянии роста и совершенствования, эволюционируют, адаптируясь к изменениям и отражая состояние экономических и социальных отношений общества.

Как правило, процессы развития и упадка действуют в рамках двух крайних качественных состояний: технологическая ниша – профильный рынок. На этом отрезке и происходит динамика рыночных форм. Взаимозависимость и взаимодействие множества факторов определяют процессы возникновения, развития, угасания и возрождения. Схематично эти процессы отражены на рис 7.6

Рисунок 7.6 Обобщающая схема процессов эволюции рынков деловых услуг.

Следует акцентировать внимание на важном моменте. Не всегда (редко) ниша эволюционирует до нового профильного рынка. Лишь некоторые нововведения преобразуются со временем в базовые потребности. То же можно отметить и в отношении деградации профильного рынка, когда он сужается до сегмента, а затем до состояния технологической ниши – неделимой части действующего на текущий момент рынка.

Кстати, для некоторых продуцентов этап (фаза) спада может оказаться довольно прибыльной. Профессор экономики Колумбийского университета (США) К. Хэрриган так комментирует данное обстоятельство: «…последний уцелевший игрок зарабатывает деньги, удовлетворяя остаток спроса, когда конкуренты уже отступили» [14,69].

Не многие услуги (товары) исчезают полностью. Обычно, сохраняется часть потребителей, которым они нужны. Причинами могут быть консерватизм, любопытство, неосведомленность и т.д. Известное выражение: «В мире не существует ни одной, даже самой глупой мысли, у которой не нашлось бы последователей» в полной мере применимо и к рассматриваемой теме. Всегда найдутся желающие (ортодоксы, оригиналы и пр.), которым понадобится тот или иной морально устаревший товар или услуга.

Если раньше поиск или создание технологической ниши рынка предприниматели осуществляли, как правило, интуитивным путем, то теперь это делается с помощью маркетинга. Он же является ключом дальнейшего развития ниши и основой обеспечения будущих перспектив бизнеса в сфере профессионального обслуживания.

Простейший способ выявления ниши заключается в углублении сегментации. Иногда достаточно использовать какой-либо специфический нетрадиционный признак или оригинальное сочетание нескольких признаков, чтобы выявить новую перспективную группу потребителей.

Хорошей иллюстрацией этого подхода является пример фирмы «Merril-Lynch». Пытаясь найти нишу на рынке финансовых услуг, компания решила провести сегментацию своих клиентов, используя новые признаки группировки. На основании имеющейся информации была выявлена часть клиентов, которые выразили желание в осуществлении фирмой комплексного обслуживания финансовых счетов. Компания разработала такую систему и предложила её не только тем, кто выступил инициатором подобной потребности, но и другим клиентам. В результате успех превзошел все ожидания, поскольку никто до этого не предлагал потребителям консолидированное управление финансами. В короткий срок компания «Merrill-Lynch» привлекла большое число новых клиентов, а через некоторое время на рынке финансовых услуг возникло множество сегментов, образующих целевые рынки, на которых оперировали уже сотни сервисных структур, предлагая большой выбор систем комплексного управления финансами, как для институциональных потребителей, так и для деловых физических лиц.

Представленная схема эволюционного пути развития предпринимательской деятельности наиболее ярко и быстро осуществляется именно в сфере услуг.

Как показано, технологическая ниша может перерасти в сегмент, а затем в отраслевой и профильный рынок, но она никак не может сама являться рынком, так как, по сути, представляет собой неделимую его часть. В структурном отношении, ниша состоит из минимального числа потребителей, вплоть до одного, а в функциональном отношении она имеет строго идентифицированную направленность набора работ и операций, которые по каким-либо причинам не применимы (принципиально или временно) для большого числа клиентов, а тем более для массового производства.

Опыт развития сферы профессионального обслуживания позволяет выделить следующее наблюдение: в ходе развития НТП и рыночных отношений все меньше остается рынков на которых прогрессирует массовое производство стандартизированных моделей предложения. В этой связи возрастает роль маркетинга. Для всё большего числа производителей деловых услуг в современных условиях маркетинг означает не только способ поиска и создания технологических ниш рынка, а но и систему выживания в условиях конкуренции на профильных и отраслевых рынках, имеющих сложную и постоянно меняющуюся производственно-коммерческую структуру.

Процесс поиска и создания технологической ниши рынка можно охарактеризовать как выбор небольшой по масштабам предельно специализированной сферы производственно-коммерческой деятельности, с очень ограниченным контингентом потребителей, которая в максимальной степени соответствует реализации сравнительных преимуществ конкретного производителя.

С. Бранат так отзывается по этому поводу: «Более мелкие компании становятся конкурентоспособными, когда борются за ограниченную долю добычи на рынке, который сами себе выбрали» [64,194]. Смысл выбора ниши рынка заключается в том, чтобы «перевести игру на свое поле, даже если это поле очень и очень маленькое». На этом поле можно «задавать свои правила игры», которые выгодны игроку и помогают ему максимально использовать свои преимущества, постоянно ставя соперника в неудобное положение. Практика показывает, что все без исключения преуспевающие предприятия, даже очень крупные, обязательно когда-нибудь в своей истории делали нечто подобное.

По сути, технологическая ниша – это минимонополия. Являясь монополистом на своем очень маленьком участке рынка, многие малые и средние предприятия успешно конкурируют с крупными продуцентами, имеющими несравнимо бóльшие материальные, финансовые, трудовые и иные ресурсы и возможности.

Райс и Траут в одном из своих бестселлеров по маркетингу («Позиционирование: битва за умы») высказываются на эту тему следующим образом: «В борьбе за умы и сердца преимущества получает тот, кто сумеет первым внедриться в сознание потенциальных клиентов… Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (постепенно увеличивая его размеры), чем плескаться мелкой рыбешкой в огромном море».

В выборе или создании технологической ниши большое значение имеют способности, склонности, знания, квалификация предпринимателя. Для успешного внедрения в нишу рынка требуются умение нестандартного мышления, хорошее воображение, широта взгляда на сферу хозяйственной деятельности предприятия.

Определяющую роль в поиске и создании рыночной технологической ниши играют разработка новой продукции и освоение новых технологий.

Пример. В России и Украине почти все крупные промышленные предприятия раньше и, особенно, в настоящее время сталкиваются с необходимостью нести бремя огромных расходов по очистке сточных вод. В условиях финансовых, ресурсных и других ограничений подобные расходы, даже если они непосредственно связаны с увеличением объемов производства этих предприятий, становятся непосильными. Положение усугубляется еще и тем, что создание экологической инфраструктуры часто требует помимо всего прочего и продолжительного времени. Строительство очистных сооружений влечет за собой не только большие затраты денежных средств и материальных ресурсов, а также значительные объемы подрядных работ и строительства, но вместе с тем сковывает производство на длительный период. С одной стороны, под давлением различных общественных экологических движений местные и центральные органы управления оставляют крупным промышленным предприятиям мало времени на раскачку в вопросах создания эффективной системы экологической безопасности. С другой, даже имея необходимые средства, ресурсы и время, производители не всегда могут быстро и качественно их использовать.

В то же время, кроме традиционных технологий очистки сточных вод существует масса современных технологий с использованием органической химии. «Камень преткновения» в том, что:

Во-первых, эти технологии отличаются высокой наукоемкостью. Они требуют большого объема НИОКР для создания технологического режима, а также разработки специфического набора необходимых в каждом индивидуальном случае компонентов и добавок в соответствии с потребностями конкретного предприятия.

Во-вторых, многие из них характеризуются относительно невысокой капиталоемкостью реализации соответствующих решений, что делает невыгодными внедрение этих очистных технологий как для крупных предприятий – изготовителей оборудования для очистных сооружений, так и для строительных организаций.

Проблемы могут быть решены с помощью небольших предприятий, которым в качестве производственно-исследовательских подразделений понадобились бы лаборатории не крупнее школьных. Эти предприятия могли бы создать множество ниш в данной области профессионального обслуживания во многих регионах страны, экономя огромные средства предприятиям-заказчикам, а также строительные материалы, строительную технику и проч.

Очень часто в сфере профессионального обслуживания многие преуспевающие компании своему быстрому росту обязаны не тому, что их руководство стремилось создать новый продукт или освоить новые технологии, а тому, что оно внедряло на рынок те же услуги или модели предложения, что и другие фирмы той же отрасли, но совершенно иначе. В настоящее время специализация и индивидуализация необходимы не только в ассортименте оказываемых деловых услуг, но и в методах работы с рынком, с каждым потребителем. Среди множества способов выбора технологической ниши рынка в деловом сервисе все большее распространение получают нововведения в области маркетинга и менеджмента продвижения и реализации услуг.

Американская страховая компания «National Title» (г. Хьюстон, США) удачному бизнесу была обязана постоянной ориентации на узкий и прибыльный рынок. Однако настоящий расцвет она получила после того, как была найдена ниша, которая позволила резко опередить своих конкурентов, оказывая услуги очень ограниченному контингенту потребителей. Один из анализов рынка недвижимости показал, что развитие страхового бизнеса, вероятнее всего будет связано с коммерческими зданиями и жилыми домами крупных предпринимателей. Компания решила ограничить сферу своей деятельности только этими двумя направлениями. В начале 80-х годов это противоречило сложившейся практике. Обслуживая только местную корпоративную и предпринимательскую элиту, страховая компания сумела настолько отшлифовать технологию работ и операций, так «притереться» к своим клиентам и «намертво» привязать их к себе, что оказалась вне досягаемости для других провайдеров страховых услуг [64].

В настоящее время подобные ниши имеются во многих городах не только США, но и Западной Европы. Возникло несколько новых сегментов, а на их основе целевых рынков услуг по страхованию коммерческих зданий и жилья миллионеров.

Напомним, что соединение нескольких типов услуг образует специфический сервис. На этом пути в сфере профессионального обслуживания по признанию страховщиков остается еще очень много возможностей создания различного рода ниш.

А вот опыт из другой области делового сервиса. Владелец одного из небольших местных рекламных агентств в г. Сиэтле (США) обратил внимание на то, что существует много компаний, занимающихся рекламой, и много фирм, оказывающих консультационные услуги в области формирования связей с общественностью. При этом он заметил, что нет ни одной компании, которая бы одновременно оказывала оба типа деловых услуг. Учтя это обстоятельство, он разработал новую систему обслуживания, в результате которой потребители смогли получить сервис в полном смысле этого слова. За пять лет обороты рекламного агентства увеличились в 15 раз, а затем ежегодный рост составлял в среднем 60-70%.

Интересен пример создания ниши с помощью только одной рекламы, то есть, ничего не меняя по сути, создать устойчивый небольшой, но богатый контингент потребителей, которые образовали нишу в области обслуживания гостиничных комплексов.

Фирма по предоставлению дизайнерских услуг в г. Данвилле (штат Калифорния, США), возглавляемая М. Флорес с помощью рекламы среди ведущих отелей штата сумела создать о себе имидж, как об элитной компании, выполняющей заказы по самому высшему разряду. За фирмой закрепилось мнение, что она не берется за что попало и представляет собой своеобразный «Rolls Roys» в области дизайна. Другими словами, фирма убедила потенциальных клиентов, что она имеет узкоспециализированную направленность и способна удовлетворить самые изысканные вкусы. Рекламная компания была направлена на очень ограниченный круг отелей: «For seasons», «Sheraton», «Hiyatt» и некоторые другие. Вскоре именно от этих отелей поступили соответствующие заказы. Через некоторое время за этими отелями последовали другие из всех штатов США. Всего за четыре года с (1980 по 1984) обороты фирмы по предоставлению дизайнерских услуг возросли более чем в 38 раз: со 177 тыс. дол до 6,8 млн. дол.

Нередко создание технологической ниши рынка осуществляется выходцами из отраслей, на которые они направлены, то есть людьми, которые, работая на каком-либо предприятии или в организации, столкнулись с определенными трудностями и увидели то, чего не замечали другие – какие услуги делового характера, какие способы их предоставления могут эффективно решить проблему. Перейдя из сферы потребителей определенных услуг в сферу их производства, такие специалисты-предприниматели очень быстро добивались значительно большего успеха, чем в своей прежней деятельности.

В Вашингтоне уже много лет действует «Softier Specialist» – небольшой магазин по продаже программного обеспечения для ЭВМ. Его деятельность связана с обслуживанием ограниченного круга деловых потребителей, которые стремятся получить различное по назначению программное обеспечение высокого качества. Цель деятельности предприятия заключается в том, чтобы для эффективного решения различных задач помочь разобраться своим клиентам в огромном количестве видов программ для ЭВМ разного класса в условиях быстро меняющейся на рынке товарной среды. Владелец магазина Дж. Уильямс утверждает, что чем больше потребитель смущен обилием и разнообразием программного обеспечения, тем больше зарабатывает его фирма. Он подчеркивает, что его предприятие делает деньги на новых продуктах, когда потребители испытывают острую нужду в помощи квалифицированного специалиста. Суть бизнеса заключается в том, что они добавляют к новым изделиям дополнительную стоимость, образуемую за счет того, что дают клиентам знание, для чего предназначена та или иная программа, как ее установить и лучше использовать [64,197].

Данный пример показателен еще и тем, что он хорошо иллюстрирует ситуацию, когда некоторые продукты не могут стать ходовым товаром пока к ним не будут добавлены определенные дополнительные услуги. На практике очень часто бывают случаи, когда при появлении нового товара возникают разного рода услуги, помогающие потребителям пользоваться им и, которые затем образуют самостоятельную отрасль.

В настоящее время на рынке появляется множество книг, видеокассет, предложений о курсах обучения и подготовки, направленных на то, чтобы помочь потребителю полнее использовать потенциал новой техники, новых и специальных технологий, программного обеспечения и т.д.

В связи с вышесказанным можно выделить несколько советов, которые касаются стратегии (именно стратегии) продуцентов в вопросах поиска или создания ниши рынка в области делового сервиса.

Если такая перспектива хорошо просматривается (лучше всего, когда деловые услуги могут быть в определенной мере стандартизированы), то рекомендуется продолжать ориентировать свое предприятие на эту нишу. При выборе данной стратегии нужно быть готовым к тому, чтобы фирма могла перейти в разряд продуцентов, обладающих атрибутами крупной индустриальной компании. Она должна подготовиться к борьбе за долю рынка в своей отрасли потому, что:

Если по различным причинам (недостаток ресурсов, ограниченность перспектив, новые идеи и т.д.) провайдер отказывается от собственного роста и смены корпоративной политики, а избирает стратегию мелкого предпринимательства, то он должен обязательно подумать о стратегии отступления. То есть о том, как и когда оставить свою технологическую нишу рынка и переместить «центр тяжести» своей деятельности в какую-нибудь другую нишу, которую сможет (попытается) найти, или создать, а потом защитить. В этом случае необходимо выгодно для себя «передать эстафету» бизнеса иначе ее могут отобрать «даром», потому, что:

Следует отметить, что процессы поиска и создания технологических ниши значительно облегчаются при ослаблении пресса государственного регламентирования. Опыт зарубежных стран, России и Украины показывает, что в сфере обслуживания ослабление централизованных требований, стандартов и процедур оказывает всемерное стимулирование на уровень деловой активности продуцентов деловых услуг. В современных условиях все большее число сервисных структур становятся в той или иной мере диверсифицированными. Поэтому централизованная разработка жесткой системы единых отраслевых стандартов, ограничивающих творческий подход в организации профессионального обслуживания, а тем более создание государственных отраслевых структур управления в деловом сервисе, которые рано или поздно скатываются в колею бюрократизации, при этом активно пользуясь различными формами государственной помощи, защиты и протежирования – самый верный путь к подавлению предпринимательских инициатив. Общегосударственных стандартов и контролирующих институтов должно быть минимум, да и то лишь по тем аспектам, которые связаны с обеспечением государственной или социальной безопасности.

Подитожим сказанное. В деловом сервисе все больше утрачивает свое значение разделение работников по узко профессиональным признакам. В настоящее время высококвалифицированными считаются те специалисты, которые могут одновременно совмещать различные области деятельности. Именно они способны и склонны создавать новые ниши в сфере обслуживания, которые выступают мощным катализатором развития этой части экономики. В современных условиях существует множество возможностей удачно объединить услуги, товары, технологии, и информацию в один комплекс у определенного продуцента, чтобы он смог выйти на рынок с оригинальными, моделями предложений, максимально приспособленными к потребностям своих клиентов.

Нужно отметить, что в последние годы теория ниш получила дальнейшее развитие. Суть добавочных знаний заключается в том, что ниша, оставаясь неделимой, узкоспециализированной или территориально обусловленной частью рынка не является все же «последней точкой» в его структуризации. Появилось новое понятие «ячейки рынка».

Под ячейками рынка подразумевают еще меньшие группы клиентов, а, чаще всего каждого клиента в отдельности, из которых состоит ниша. Это, как бы свободные элементы – атомы, которые, объединяясь в молекулы – ниши, образуют некие субстанции – сегменты.

Ячейки не рассматриваются как самостоятельные рыночные образования (не путать с самостоятельностью субъектов хозяйствования). Они являются строительным материалом (кирпичиками, блоками), используя который продуцент выстраивает нечто экономически для него выгодное – ниши, сегменты и т.д.

Когда ниша – неделимая в структурном отношении часть рынка перестает быть экономически выгодной для конкретного производителя, он перестает ее культивировать, вследствие чего она разрушается и исчезает. Но остаются составные элементы – ячейки рынка, которые никуда не пропадают. Получив свободу, так как продуцент перестал поддерживать уникальность изжившей себя ниши, они устремляются на поиск иных образований, которые их могут принять и присоединяются к другим существующим нишам или сегментам, обеспечивая этим их развитие.

Введение данного нового понятия значительно укрепляет теоретические основы концепции маркетинга и существенно расширяет практические возможности в области поиска и создания ниш.

В качестве последней точки можно сослаться на знаменитую фразу А. Морита: «Я не обслуживаю рынки. Я их создаю».