5.4. Значение Web–сайта в системе маркетинга предприятия

Основой Интернет-маркетинга в настоящее время является Web–сайт, как корпоративный, так и сайт сторонних посреднических организаций (поисковые системы, каталоги, порталы, открытые и закрытые торговые площадки и т.п.) [51, 53].

В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил название "GrassRoots" ("корни травы"). Новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя "альтруистическую", кооперативную цель облегчения развития рынка.

Среда Интернета, согласно [54] — это совокупность факторов Интернет-пространства, которые оказывают воздействие на предприятие, внедряющее Интернет-технологии в свою хозяйственную деятельность, которая включает в себя:

• аудиторию Интернета и ее характеристики(активная, недельная, и максимальная аудитории, географическое расположение, сфера интересов, возраст, пол, социальный статус, профессиональная деятельность, цели использования и т.д.).

• инфраструктуру среды(насыщенность информационными ресурсами, предоставляемые виды сервиса — услуги, применяемые технологии, структура коммерческих участников Интернет-рынка и т.д.).

• уровень возможности осуществления трансакций(в том числе качество применяемых платежных систем).

• уровень развития телекоммуникационной инфраструктуры(в том числе возможность доступа к Интернету, качество линий связи и скорость передачи данных, стоимость провайдерских услуг).

• уровень развития правовой базыфункционирования бизнеса в Интернете.

Место Интернет–маркетинга в деятельности компании сводится к процессу управления маркетингом на электронном рынке, который отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний в следующей последовательности:

• сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных;

• экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка;

• моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке с моделированием стратегий компаний в условиях риска и неопределенности,

• формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидаций, стратегий диверсификации и др.

Касательно Web-сайта необходимо отметить, что он находит себе эффективное применение в таких областях как:

• Продажа через Интернет;

• Реклама товаров и услуг в Сети;

• Сервис и послепродажное обслуживание.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

• быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

• экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

• легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

• подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

В большинстве случаев взаимодействие компании с потребителями происходит через www-сервер (www – World Wide Web) компании. Web-сервер компании представляет собой компьютер, подключённый физически к всемирной паутине, и имеющий специальное программное обеспечение. С помощью этого программного обеспечения реализуется доступ к данным компании для любого пользователя сети Интернет. Под словом «www-сайт» подразумевается комплекс программных средств, которые обеспечивают доступ к данным компании, представленным на языке HTML (Hyper Text Meta Language). Пользователи взаимодействуют с этими данными с помощью специальных программ, называемых браузерами.

Сайты, использующие только технологию HTML, тяжело использовать для виртуального маркетинга, т.к. такие сайты статические, и они не способны собирать или анализировать информацию.

Чаще в Интернете используются динамические сайты, которые помимо технологии HTML, используют такие технологии, как:

• Web языки программирования (PHP, PERL, ASP.NET), способные динамически обрабатывать информацию, вести персонализацию, взаимодействовать с электронными базами данных;

• электронные базы данных для хранения собранной информации (MySQL, Oracle, MS SQL);

• модули анализа, обработки, статистики, принятия решений (SAP, OLAP, LDAP).

Как универсальное средство коммуникации Интернет находит применение в самых различных сферах деятельности:

— издательское дело: IBM затевает электронный журнал; планируется издание информационных бюллетеней, а также книг;

— торговля: компьютерный магазин Home Shopping предлагает 15 тыс. наименований товаров;

— бизнес: корпорация General Electric использует сеть для распространения технической документации, а всего в Интернет более 21 000 адресов фирм и компаний;

— радиовещание: проводятся эксперименты по цифровой подаче звуковых сигналов и видеофрагментов на подключенные к сети персональные компьютеры;

— реклама: интерактивная реклама — новый способ предложить товары и услуги потребителю; в число рекламодателей вошли Volvo, IBM, Bank of America.

Интернет все активнее вовлекается в сферу бизнеса, где ее используют для ведения деловых операций. Множество компаний различных стран мира, в том числе такие крупные корпорации, как IBM, Ford, Merrill Lynch, J.P.Morgan, Dun & Bradstreet, J.C.Penney, Mitsubishi, да и сотни вновь образовавшихся фирм уже попали в число клиентов сети или намерены в ближайшее время стать ими.

Категории электронного бизнеса. По типу взаимодействующих субъектов электронный бизнес можно разделить на следующие основные категории (см. рис. 5.7):

1.  бизнес-бизнес (business-to-business, B2B);

2.  бизнес-потребитель (business-to-consumer, B2C);

3.  потребитель-потребитель (consumer-to-consumer, С2С);

4.  бизнес-администрация (business-to-administration, B2A);

5.  потребитель-администрация (consumer-to-administration, C2A).

Рис. 5.7. Категории электронного бизнеса

Информационные технологии управления маркетинговой деятельностью на предприятии в условиях сетевой экономики. Все достижения в области IT-технологий по управлению бизнес-процессами на предприятиях и в организациях можно разделить на две группы: технологии управления предприятием (табл. 5.6) и технологии маркетинга (табл. 5.7).

Таблица 5.6

Основные информационные технологии управления предприятием

Таблица 5.7

Основные информационные технологии маркетинга

Описанные в табл. 5.6 и 5.7 технологии управления предприятием и маркетинга реализуются в Интернете посредством: корпоративного Web–сайта, Интернет–магазина, Интернет–аукциона, информационного корпоративного портала, Интернет–биржи, в конечном итоге Интернет–маркетинга. Более подробно остановимся на Интернет–магазинах, как основном инструменте Интернет–торговли.

Сегодня под названием Интернет–магазин предполагается целый спектр решений различного масштаба и назначения. Интернет–магазин – это сообщество территориально разобщенных сотрудников (продавцов, кассиров) и покупателей, которые могут общаться и обмениваться информацией через электронные средства связи при полном (или минимальном) отсутствии личного прямого контакта. Интернет–магазин называют также виртуальным магазином. К нему полностью подходит определение виртуального предприятия.

Виртуальный магазин – это реализованное в сети Интернет–представительство компании путем создания Web–сайта для продажи товаров и услуг другим пользователям сети Интернет.

Иначе говоря, виртуальный магазин – это сообщество территориально разобщенных сотрудников магазина (продавцов, кассиров) и покупателей, которые могут общаться и обмениваться информацией через электронные средства связи при полном (или минимальном) отсутствии личного прямого контакта.

Виртуальный магазин имеет доменный адрес. Как любой Web–сайт, виртуальный магазин состоит из целого ряда гипертекстовых страниц, зачастую с мультимедийными элементами. С точки зрения маркетинга, Web–сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами рынка. Какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы и как они будут взаимодействовать между собой – зависит от целей создания сайта, от краткосрочных и долгосрочных задач, а так же от типа сегментов целевой аудитории и наличия возможности взаимодействовать с ней тем или иным образом.

Грамотно подготовленный Web–сайт в состоянии решать вопросы привлечения клиентов и увеличения продаж, создания имиджа и изучения потребительского спроса и т.д. Однако даже незначительные промахи при реализации сайта могут нанести существенный ущерб деятельности фирмы.

Как видим, Интернет-маркетинг может преследовать множество целей и задач. Вот некоторые самые популярные из них:

• увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции в режиме "он-лайн";

• сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами;

• сокращение издержек на ведение бизнеса;

• создание положительного современного имиджа;

• создание информационных баз данных;

• предоставление новых услуг;

• сбор информации о рынке, пополнение маркетинговых баз данных.

Необходимо отметить, что перевод традиционной торговли в сеть Интернет делает ее более гибкой, так как электронная торговля, оперируя цифровой информацией в компьютерных сетях, облегчает сотрудничество людей. Сравнительная характеристика традиционной и электронной торговли, согласно [17], приведена в табл. 5.8.

Таблица 5.8

Сравнение традиционной и электронной торговли

Как видно из табл. 5.8, электронная торговля в виртуальном магазине основывается на той же структуре, что и традиционная торговля.

Степень интеграции новых информационных технологий в хозяйственную деятельность предприятия определяет различные модели и формы ведения бизнеса в Интернет, которые можно свести в табл. 5.9.

Таблица 5.6

Модели интеграции предприятий в среду Интернет

Многообразие типов Web-представительств, согласно Данько Т.П., Завьяловой Н.Б. и Сагиновой О.В. [6], можно условно представить в виде рис. 5.8.

Рис. 5.8. Классификация бизнес-моделей по степени интеграции в ЭБ.

Как видно из рис. 5.8, в соответствии с решаемой задачей может быть создана одна из следующих форм корпоративного представительства фирмы в Интернете:

Визитка – наиболее востребованная клиентами информация, представленная на Web–сайте фирмы: общие сведения о фирме, прайс-листы, контактные телефоны, план проезда. Этот тип сайтов нашел наиболее широкое применение для предприятий и организаций, имеющих стабильный off-line бизнес, и используется как дополнительный сервис для своих постоянных клиентов, а также как средство продвижения торговой марки. Выделяют: Visit – визитная карточка; Standart – стандартный Web–сайт фирмы; Present – Web-презентация предприятия;

Каталог товаров с указанием их цены и характеристик (Web-витрина) используется для формирования или развития бренда компании или рекламы товаров и услуг, заказ товаров, как правило, осуществляется с использованием электронной почты, отправленной по адресу менеджера по продажам. Выделяют: Medium – сайт с каталогом товаров и/или услуг;

Электронный магазин. В отличии от каталогов, Web–сайты данного типа включают формирование заказов клиентов и интегрированы в корпоративную информационную систему предприятия. Продажа товаров через Интернет и автоматизация бизнес-процессов – ключевая задача электронных магазинов. Однако использование этого типа Web-проектов целесообразно только в случае, когда целевая аудитория широко представлена в сети Интернет и предполагается значительный объем продаж с использованием этого канала сбыта. Выделяют: Business&Сommerce – сайт с возможностью электронной торговли;

Информационный сайт. Этот тип сайтов получил не только большое распространение, но большую популярность среди пользователей сети Интернет, поскольку имеет общие черты со специализированными журналами или энциклопедиями. Задачами информационных Web–сайтов является предоставление информации, что продиктовано необходимостью восполнить тот или иной информационный дефицит для значительной Интернет-аудитории. Выделяют: Catalogue – тематический каталог (www.paketik.by: www.all.ten.by, www.tsesler.com) и e-Magazine – электронная газета или журнал.

Портал. В соответствии с наиболее широко распространенным определением портал – это Web–сайт, предназначенный для специфической аудитории, который обеспечивает объединение информационного наполнения и доставку важной для данной аудитории информации, совместную работу и коллективные услуги, доступ к услугам и приложениям для избранной аудитории, предоставляемый на основе строгой персонализации. Данный Web-проект предполагается использовать для реализации маркетинговой деятельности (проведение мероприятий PR, реализацию рекламных кампаний, брендинга, осуществления продаж через Интернет и т.д.), и может быть рекомендован для крупных компаний, имеющих большую Интернет-аудиторию. Выделяют: SyperMarket – торговую систему (много товаров и несколько продавцов). Порталы принято подразделять на горизонтальные, вертикальные, B2B - порталы и корпоративные.

Горизонтальные порталыполучили свое развитие из поисковых систем. Они обращаются ко всему Интернет-сообщеcтву, а не к специфической группе, объединенной определенными интересами. К горизонтальным порталам в белорусском сегменте Интернет можно отнести:

- www.tut.by (новости, почта, форум, доска объявлений, каталог, хостинг);

- www.open.by (почта, каталог, магазины, поисковая система, чат);

- www.poisk.com (каталог, поисковый сервер, новости).

Вертикальные порталы– напротив, обслуживают узкоспециализированные сообщества или рынки и создаются для каждой целевой аудитории. Примеры тематических вертикальных порталов в белорусском сегменте Интернет:

-медицина - www.belinfomed.com (опросы, новости, форум, доска объявлений);

-строительство – www.priceterra.by (каталог, новости, доска объявлений, электронный магазин);

-архитектура – www.ais.by (почтовый сервер, форум, новости, каталог, доска объявлений);

-информационный сайт – www.dah.by (новости, голосование, каталог).

Порталы типа B2B– инструментальное средство для взаимодействия на электронном рынке. Такие порталы предоставляют своим клиентам множество механизмов электронного бизнеса.

Корпоративные порталы– новое направление в развитии порталов, сориентированное на решение задач предприятия или организации для совершенствования их бизнес-процессов. Корпоративный портал должен быть интегрирован в корпоративную информационную систему, обеспечивая, с одной стороны, доступ сотрудникам компании, а с другой – внешним пользователям (клиентам, поставщикам, торговым партнерам). Права доступа к информационным ресурсам определяются корпоративной кадровой политикой предприятия, направленной на совместное использование данных, информации и программного обеспечения. В ряде случаев портал может представлять собой объединение множества логических порталов, подчиненных решению задач организационной единицы или реализации определенного бизнес-процесса.

Корпоративный портал, таким образом, представляет собой полное комплексное решение, интегрирующее существующие приложения, базы данных, системы предоставления данных и информации о бизнес-процессах в реальном времени, и организующее доступ ко всем информационным ресурсам через Web-интерфейс (см. рис. 5.9).

Рис. 5.9. Бизнес-цели построения корпоративного портала.

В последнее время сеть Интернет стала одним из важнейших средств маркетинга, которое имеет значительные преимущества по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами. Однако возможности, предоставляемые сетью Интернет, настолько новы и необычны, что большинство фирм плохо представляют, как их правильно использовать. Одним из аспектов сети Интернет, требующим маркетингового подхода, является разработка Web-сайта.

Основные этапы построения системы маркетинга предприятия на основе корпоративного сайта в среде Интернет.

Для изложения маркетинговых принципов построения Web-сайта важно рассмотреть основные этапы их создания. Процесс создания сайта многоступенчатый и, как правило, состоит из следующих этапов:

1 этап Формулирование концепции, определение целей бизнеса и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий. Этот этап имеет основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на этой основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом;

2 этап Определение первоначального варианта структуры и архитектуры Web–сайта, реализация Web-сервера. На этом этапе после формулирования сотрудниками маркетинговых служб общих требований к сайту и разработки технического задания в соответствии с задачами Интернет-проекта должны быть решены такие вопросы, как:

• выбор места размещения сервера,

• выбор провайдера услуг Интернет,

• разработка дизайна сайта и его структуры,

• построение прототипа и проработка структуры и архитектуры Web–сайта.

• первоначальное информационное наполнение,

• построение рабочей версии сайта.

• совмещение сайта с существующей бизнес-системой предприятия,

• предварительное тестирование сайта

• размещение в среде Интернет и внедрение в эксплуатацию.

3 этап  После размещения Web-сервера в Интернет требуется решить вопрос привлечения на него пользователей – текущих и потенциальных клиентов фирмы. Данный этап подразумевает использование всех видов рекламы в Интернет: от размещения баннеров до использования списков рассылки и участия в телеконференциях;

4 этап  Указанные три этапа завершает четвертый – Подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными по установленным ранее критериям (оценка эффективности созданного Web-сайта).

В общей блок-схеме построения системы маркетинга предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет можно выделить следующие основные моменты:

1) Постановка задачи. Прежде чем начать создание сайта, необходимо определить цели и задачи будущего ресурса. В зависимости от этого выбирается тип сайта, определяется целевая аудитория Интернет-представительства. Планируется, как часто будет обновляться информация, какую информацию следует разместить в сети Интернет, стилистика и навигация ресурса. Все технические и программные требования к будущему сайту будут формализованы в «Техническом задании» («Технических требованиях к сайту»). Все экономические, маркетинговые и финансовые требования следует изложить в «Бизнес-плане Интернет-проекта». (Пример составления бизнес-плана см. в приложении 2).

2) Разработка графического дизайна. На данном этапе разрабатывается дизайн-макет с учетом фирменного стиля и логотипа компании. Основные задачи, которые ставятся при разработке дизайна - это представление пользователям удобного способа общения с сайтом, оптимальная скорость загрузки и, конечно, создание запоминающейся оригинальной стильной графики.

3) HTML-кодирование. Верстка страниц в HTML-код, то есть создание рабочей модели сайта, с которой можно работать в сети Интернет. Оптимизация страниц и изображений для их скорейшей загрузки и для облегчения регистрации в поисковых системах.

4) Web-программирование. Современный корпоративный сайт - это не просто визитная карточка компании в Интернете, с его помощью можно взаимодействовать с потенциальными клиентами, обрабатывать заказы и оперативно сообщать важную информацию. Существуют специальные системы управления информационным наполнением сайта, которые автоматизируют работу с контентом сайта (CMS или «движок сайта»). Это позволяет легко обновлять информацию на сайте любому сотруднику компании, не владеющему специальными навыками.

5) Тестирование. Тщательная проверка работы сайта в различных условиях, на различных типах браузеров. Проверка работы всех ссылок, правильного отображения картинок. Тестирование на присутствие любых ошибок, начиная от грамматических, заканчивая программными.

6) Публикация в сети Интернет. Выбор места для размещения сайта в сети Интернет (хостинг), регистрация имени для сайта (доменного имени). Размещение сайта в сети Интернет [30].

Однако недостаточно создать сайт и просто опубликовать его в сети Интернет. Для того, чтобы он выполнял возложенные на него задачи, необходимо, чтобы потенциальные посетители узнали о новом ресурсе и смогли быстро его найти. Поэтому после создания сайта необходимо выполнить полный комплекс услуг по продвижению сайта компании в сети Интернет: регистрацию в основных каталогах и поисковых системах, оптимизацию сайта для отображения в поисковых системах, провести рекламную компанию в сети.

Как было указано выше, определенная маркетинговая постановка задачи в создании корпоративного сайта имеет множество подходов для ее решения. Но на практике все сводится к трем основным формам (трём основным группам Интернет–магазина):

Визитная карточка компании в Интернете (Интернет–витрина);

Корпоративный сайт «Золотая середина» (торговый автомат);

Корпоративный сайт с частичными или полными возможностями Интернет–бизнеса (электронный магазин).

В зависимости от выбранной структуры Web–проекта, будь то визитка или портал, меняются затраты на реализацию каждого из этапов, но общий подход к проекту остается одинаковым [26-27].

Однако системы электронного магазина выполняют большую часть задач, не решаемых в рамках Интернет-витрины. В принципе электронный магазин может работать и в автоматическом режиме, без какого-либо вмешательства извне: самостоятельно получать и оформлять заказ, резервировать товар на складе, генерировать счет, контролировать платеж и отправлять извещения в службу доставки, на склад, управляющему магазином и поставщикам. Именно непрерывный автоматический режим работы представляет собой характерную особенность электронного бизнеса. С точки зрения покупателя в электронном магазине осуществляются следующие фазы электронной торговли, обозначенные на рис. 5.10.

Рис. 5.10. Фазы торговли в электронном магазине.

Таким образом, можно утверждать, что хотя затраты на программное обеспечение (ПО) и поддержание полноценного электронного магазина значительно больше, чем у Интернет-витрины, его возможности гораздо шире и рентабельность выше. Кроме того, благодаря динамической обработке информации и работе с базами данных электронный магазин имеет возможность работать индивидуально с каждым зарегистрировавшимся покупателем.

Примером такого классического электронного магазина является Амазон (www.amazon.com).

Для функционирования электронного магазина необходим следующий минимум компонентов (см. рис. 5.11):

Web-сервер– для распределения поступающих запросов и организации разграничения доступа;

Сервер приложений– для управления работой всей системы, в частности бизнес–логикой электронного магазина;

СУБД– для осуществления хранения и обработки данных о товарах, клиентах, счетах и т.п. (см. п.1.2.2).

К этому комплексу подключаются платежные системы, а в некоторых случаях и системы доставки. Для полной интеграции с бизнес-процессами компании может быть организован шлюз для электронной передачи данных между электронным магазином и внутренней системой автоматизации документооборота.

Рис. 5.11. Комплекс управления электронным магазином.

Необходимо отметить, что в России и Республике Беларусь вышеописанный классический тип электронного магазина, полностью автоматизированный и интегрированный в бизнес-процессы фирмы встречается не часто. На сегодняшний день для большинства представителей среднего и малого бизнеса в нашей стране - это слишком дорогое и трудоемкое решение. Поэтому распространена или вышеописанная смешанная модель бизнеса В2С («коммерческий проект»), либо Интернет-витрина (с элементами автоматизации процессов, например, СУБД и Web-сервером). Но все равно, большинство электронных магазинов в нашей стране еще требует обслуживания всех бизнес-процессов менеджером. Также большое распространение у представителей малого бизнеса стран СНГ получили услуги PHP- и ASP-провайдеров в области электронной торговли [32,41,49,55] или электронные площадки, которые за определенную плату предоставляют предпринимателям полностью готовый электронный магазин. Примером такой площадки в РБ является www.shop.by.