Моделилирование поведения деловых физических лиц (функционеров)

Процессы моделирования поведения деловых физических лиц (отдельных предпринимателей, командировочных, участников мероприятия и т.д.), с одной стороны, сложнее, чем институциональных клиентов, так как их значительно больше, но, с другой, легче, потому что принятие решений о приобретении услуги осуществляется не коллегиально, а единолично. При этом наряду с факторами профессионального характера определенную роль играют личностные факторы. В связи с этим некоторые черты поведения деловых физических лиц сходны с потребительским поведением.

У деловых физических лиц, как и у институциональных структур, важнейшим событием, определяющим характер поведения, является процесс принятия решения. По отношению к данной категории клиентов он зависит от двух основных факторов:

1. Содержания процесса принятия решений о приобретении услуги.

2. Зависимости конкретного клиента от приобретения услуги.

Влияние первого фактора проявляется двояко: через характер процесса принятия решений и через степень активности деятельности и работы ума по подготовке и принятию решения.

Если процесс принятия решения является упрощенным, то это означает, например, что клиент уже неоднократно пользовался подобными услугами, возможно, качество для него не является определяющим или он привязан к сервисной структуре. В этих случаях заказчики проявляют инертность, они не прибегают к оценке качества услуг и поиску информации в отношении альтернатив (провайдеров, моделей предложения).

Если же процесс принятия решения имеет сложный характер, то клиенты проявляют высокую активную деятельность и умственную работу, связанную с необходимостью приобретения услуг. В этом случае присутствует и поиск информации, и оценка соответствующих альтернатив. По поводу последнего отметим, что оценка альтернатив состоит не из двух этапов, как у институциональных структур (1 – заняться самообслуживанием или воспользоваться услугами сервисных структур; 2 – выбрать продуцента услуг и наиболее приемлемую модель предложения), а из одного (второго) этапа.

Влияние второго фактора, также выражается двояко. Клиенты могут иметь сильную или слабую зависимость от приобретения определенных деловых услуг.

Под зависимостью следует понимать не тот факт, надо или не надо приобретать услуги (подразумевается, что надо), а повышенную обеспокоенность клиентов в отношении выбора провайдеров, качества услуг, структуры моделей предложений, цен, срочности предоставления, местах потребления и пр.

При сильной зависимости потребители проявляют высокую активность деятельности и работу ума, а процессы принятия решений приобретают сложный характер. И, наоборот, при слабой зависимости от приобретения услуг, процессы принятия решений значительно упрощаются, а клиенты проявляют низкую активность, как в деятельности, так и в осмыслении

На рис. 7.8 представлена простейшая схема факторов, влияющих на процесс принятия решений деловых физических лиц.

Сильная Слабая

Характер

процесса

принятия

решения

Степень

активности

Рисунок 7.8 Факторы и их проявления, участвующие в процессе принятия

решений физическими лицами о приобретении деловых услуг

Анализ факторов и их проявлений показывает, что все модели поведения деловых физических лиц можно разбить на две категории:

1. Многофункциональные модели.

Они возникают в результате сильной зависимости клиентов от приобретения услуг, что побуждает их проявлять высокую умственную и деятельную активность, усложняющую процессы принятия решений.

2. Малофункциональные модели.

Их особенность заключается в низкой зависимости клиентов (по разным причинам) от приобретения услуг, что снижает их активность (возможно, нет оснований её проявить, например, когда некий потребитель слишком привязан к сервисной структуре или на рынке просто нет альтернатив), а, следовательно, упрощаются процессы принятия решений.

Представим сначала обобщенную малофункциональную модель поведения деловых физических лиц, так как она проста и не нуждается в долгих пояснениях. (Рис. 7.9)

На рисунке отражено, что при повторном возникновении потребностей, если факторы, участвующие в принятии решений о приобретении деловых услуг остались неизменными, то данная модель поведения может быть воспроизведена.

Рассмотрим подробнее многофункциональные модели поведения деловых физических потребителей. В этом случае процессы принятия решений являются сложными. Они основаны на наличии на рынке альтернатив, на динамике мотиваций и проявлении различных форм активности в деятельности физических клиентов.

Рисунок 7.9 Обобщенная малофункциональная модель поведения

деловых физических лиц.

На рис. 7.10 представлена обобщенная многофункциональная модель, которая во многом схожа с моделью поведения институциональных заказчиков.

Рисунок 7.10 Обобщенная многофункциональная модель поведения

деловых физических лиц.

В многофункциональной модели поведения процесс принятия решения сложен и субъективен. Субъективность обусловливается единоличным принятием решения, которое зависит от психологического настроя предпринимателя или функционера. Психологический настрой формируется под влиянием пяти основных факторов (рис. 7.11)

Опыт, являясь одним из факторов, тем не менее, сам оказывает сильнейшее воздействие на все остальные факторы, определяющие психологический настрой. Опыт помогает сформировать желания, обосновать мотивы, повысить степень объективности восприятия, а также обозначить отношения потенциальных клиентов к объектам внимания.

Мотивы отдельных предпринимателей и функционеров могут приобретать различные побудительные формы, например: получить определенную прибыль, выполнить порученную работу, повысить свой статус в коллективе, продвинуться по службе, реализовать идею, помочь сотруднику, коллеге и т.п.

Рисунок 7.11 Факторы, влияющие на психологический настрой и

формирование намерений деловых физических лиц в отношении покупки

Желания или как принято говорить в маркетинге, потребительские ожидания выражают собой не просто цели, которые деловой физический потребитель хочет добиться, а формы или образы их реализации, то есть, в каком виде они могут быть достигнуты. Однако чтобы понять потребительские ожидания, необходимо сначала разобраться в мотивах, которые движут стремлением клиентов их удовлетворить.

Восприятие представляет собой способ упорядочения или истолкования функционерами информации об интересующих их объектах – услугах (моделях предложения), сервисных структурах, условиях сделки. Восприятие имеет свое предназначение. Так, если потребности и желания (ожидания), основанные на мотивациях и опыте, предопределяют комплекс действий, которые необходимо совершить конкретному деловому человеку, то восприятие, также опирающееся на мотивации и опыт, помогает ему усвоить и упорядочить информацию, чтобы намечаемые действия могли быть реализованы.

Рассматриваемая категория клиентов, хотя и является деловой, но представляет собой физических лиц, природа которых, как и всех людей такова, что они склонны воспринимать информацию избирательным образом. Характер избирательности функционеров иной, чем у обычных потребителей, поэтому продуцентам услуг при разработке моделей предложения и стратегий продвижения продукции на рынок, необходимо это учитывать.

Избирательное восприятие выражается в том, что клиенты воспринимают одну и ту же информацию по-разному в силу различных мотивов, опыта и ожиданий. Например, двум предпринимателям необходимо поехать в командировку в один и тот же город. У одного основной мотив – заключить договор, у другого – посетить выставку товаров производственного назначения. У обоих, возникли одинаковые потребности – воспользоваться услугами авиатранспорта, но у первого желание добраться до места назначения как можно быстрее, а у другого, как можно комфортнее. Один, руководствуясь своим опытом, избрал один рейс и тип самолета, а второй – другой рейс и тип самолета. Таким образом, каждый из них, имея разные мотивы, опыт и желания по-разному восприняли одну и ту же, скажем, рекламную информацию авиакомпаний, отсюда и разный психологический настрой при том, что у обоих возникла одинаковая потребность в авиаперелете в один и тот же город. Под влиянием указанных факторов сформируется неадекватный психологический настрой, который приведет к различным намерениям – первый воспользуется услугами одной авиакомпании, а другой – второй.

В избирательном восприятии выделяют три составных элемента: воздействие, понимание и запоминание. То есть, чтобы воспринять информацию, надо подвергнуться её воздействию, понять и запомнить. Каждый из названных элементов сам по себе избирателен, поэтому они и определяют избирательность восприятия.

Избирательное воздействие означает, что предприниматели и функционеры склонны видеть, слушать или читать то, что в наибольшей степени соответствует их профессиональным потребностям. Они стараются выбрать ту деловую информацию, которая совпадает с их взглядами, соотносится с их характером, связана с их деятельностью и соответствует их образу жизни. Так, исходя из нашего примера, из всего объема информации о транспортных услугах, потребители скорее восприняли ту, которая относится к воздушным перелетам и проигнорировали информацию о железнодорожном или автомобильном транспорте.

Избирательное понимание углубляет восприятие. Оно означает, что потенциальные клиенты склонны истолковывать деловую информацию таким образом, чтобы она согласовывалась с их психологическим настроем. Так, оба клиента из нашего примера игнорируют опасности перелета, повышенную, по сравнению с другими видами транспорта, стоимость услуг и т.д. Они, избирают положительные моменты, которые их устраивают и поддерживают (укрепляют) психологический настрой.

Избирательное запоминание означает, что деловые люди запоминают информацию, которая больше всего соответствует одновременно их профессиональным потребностям и психологическому настрою. В нашем случае потребители выбрали и запомнили информацию относительно разных авиакомпаний, типов самолетов, рейсов. Однако данный элемент имеет и более широкие проявления. Например, ту же информацию клиент может запомнить на всякий случай, вдруг потребность, которой еще нет, возникнет в будущем, тогда она (информация) пригодится и тогда ею можно будет воспользоваться как руководством к действию.

Последний фактор – отношение, представляет собой степень проявления тенденции потребителей оценивать объект (услугу, модель предложения, провайдера) положительно или отрицательно. Данный фактор неоднороден и состоит из мыслительной составляющей и чувственной составляющей.

Мыслительная составляющая – это свойства и характеристики, которые предприниматели или функционеры связывают с объектом внимания или приписывают их ему.

Чувственная составляющая – это позитивное или негативное отношение делового, но все же человека к объекту внимания.

В заключение коснемся еще одного аспекта, имеющего отношение к моделированию поведения всех типов и категорий деловых клиентов.

Следует обратить внимание на то, что специфика услуг, как товара позволяет некоторым провайдерам легко использовать обман или дезинформацию клиентов как по отношению к собственной продукции (услугам, моделям предложения), так и по отношению к продукции конкурентов. Такой прием может быть использован лишь один раз. В результате имидж провайдера будет существенно подорван и не только в глазах обманутого клиента, но и у большого числа других потребителей, возможно даже всех, так как в сфере профессионального обслуживания количество потенциальных клиентов ограничено, а по некоторым видам услуг их единицы. Потеря клиентуры чревата банкротством провайдера. А восстановление положительного имиджа связано с огромными затратами средств, усилий и времени.

Резюмируя проблематику моделирования поведения клиентов в деловом сервисе, отметим, что фактически на каждом этапе представленных обобщенных типов моделей поведения потребители имеют формальное право выбора. Характер и соответствие друг другу множества выборов определяют множественность вариантов моделей поведения. Их изучение и умение воздействовать на потенциальных заказчиков в выгодном для себя свете является одной из важнейших маркетинговых задач для сервисных структур деловой (профессиональной) ориентации.