Некоторые вопросы, заданные в ходе обследования, предпринятого «ат & т»

1. Сколько телефонных линий (т.е. отдельных телефонных номеров) имеются в вашей компании?

___________________________________

2. Сколько примерно вы заплатили за телефонные разговоры в прошлом месяце? _____________

3. Пожалуйста, отметьте, имеется ли в компании:

устройство звуковой сигнализации ___________

пейджер ___________

система внутренней связи ___________

автоответчик ___________

переадресовка ___________

и т.д. ___________

4. Почему телефонная связь важна для вашей деятельности?

5. Пожалуйста, проранжируйте значение телефонной связи в каждой из перечисленных областей:

ОЧЕНЬ ОТЧАСТИ НЕ ОЧЕНЬ НЕ ИСПОЛЬЗУЕТСЯ

ВАЖНО ВАЖНО ВАЖНО ДЛЯ ДАННОЙ ЦЕЛИ

Контакты с

заказчиками __________ __________ __________ _____________________

Подача заказов __________ __________ __________ _____________________

Получение заказов __________ __________ __________ _____________________

Связь с сотрудниками __________ __________ __________ ____________________

6 – 10. (Вопросы о наличии оборудования «АТ & Т» и абонентском обслуживании «АТ & Т»)

1. Рассматривался ли у вас вопрос о закупке телефонного оборудования в последние шесть месяцев?

Да _____ Нет _____. У какой компании или компаний?

2. Пожалуйста, оцените качество оборудования «АТ & Т» (Рейтинги от «отличного» до «плохого» указаны в вопроснике)

3. Пожалуйста, оцените качество следующего оборудования «АТ & Т» (Перечислите различные виды оборудования и рейтинги от «отличного» до «плохого»).

Из представленной выдержки вопросника, разработанного «АТ & Т», видно, что компания активно использует два типа вопросов: открытых и структурированных.

При формулировке открытых (неструктурированных) вопросов от респондентов ожидают ответов, которые не содержат возможных вариантов. К данному типу вопросов прибегают в тех случаях, когда возникают трудности в предварительном определении группы ответов. Польза таких вопросов заключается в том, что они помогают сервисной структуре выявить намерения клиентов, не предрешая ответ.

В то же время практика показывает, что чаще всего в процессе полевых маркетинговых исследований используют структурированные вопросы.

При формулировке структурированных вопросов в анкете (вопроснике) указываются возможные варианты ответов или выражается просьба проранжировать марку или компанию на основе определенных (провайдером или клиентом) критериев.

Нужно заметить, что формулировка вопросов, с которыми провайдер намерен обратиться к клиенту требует своеобразного искусства. Известно, что при разной постановке одного и того же, по сути, вопроса можно получить совершенно разные ответы.

Чтобы избежать досадных ошибок и повысить объективность добываемой информации маркетологам при разработке вопросников (анкет) для сбора первичных данных целесообразно соблюдать определенные правила. Приведем некоторые из них:

1. Избегать наводящих вопросов типа: «Считаете ли Вы, что система обслуживания Х (модель предложения Х, марка Х) лучше всех остальных?»

2. Избегать двусмысленных вопросов типа: «Почему Вы не выбрали наиболее предпочитаемую Вами систему обслуживания (модель предложения, марку, компанию) во время последней покупки необходимых Вам деловых услуг?»

3. Избегать нападающих вопросов, которые ставят респондента в положение обороняющегося, например: «Почему Вы не выбрали модель предложения Х и/или Z, когда в последний раз Вам понадобились данные услуги?»

4. Вопросы об отношении к услугам, моделям предложения, марке компании следует задавать вместе с вопросами, относящимися к конкурирующим аналогам на обусловленном рынке.

5. Располагать деликатные вопросы, например связанные с доходом, платежеспособностью и т.п., ближе к середине, а еще лучше к концу вопросника.

6. Стараться избежать указаний, в чьих интересах проводится маркетинговое обследование. Если провайдера следует назвать, то сделать это в конце вопросника.

7. Обязательно поблагодарить респондента за участие в обследовании, за его «объективность», дать высокую оценку такому «альтруистическому» поступку.

Психологи утверждают, что многие люди (особенно делового характера) любят тестирование больше, чем вопросы, поскольку в ненавязчивой форме узнают что-то новое о себе самом. Вопросы же, наоборот, могут настораживать, так как ничего нового о себе клиент не узнает, а должен предоставлять информацию другим. В связи с этим, чтобы не спугнуть «дичь» многие провайдеры предпочитают использовать другой, более мягкий подход, основанный на тестах. Так, украинская компания «Проводник», помогающая предпринимателям наладить собственный бизнес, распространяет для начала одностраничную анкету, включающую семь тестов по оценке маркетинговых успехов потенциальных и имеющихся клиентов. Тесты, обычно, выражаются в четко формализованной форме. Они предельно конкретны. От клиента требуется лишь отметить «Да», «Нет» или «Отчасти». Например:

1. За последние …(три, шесть, двенадцать) месяцев состав нашей клиентуры изменился не в лучшую сторону.

2. Конкуренты переманивают у нас клиентов.

3. Клиенты ожидают от нас более высокого качества обслуживания.

4. У нас нет конкретного маркетингового плана.

5. Попытки развить нашу деятельность не приносят отдачи.

6. Нам требуются новые (дополнительные) специалисты.

7. Нам требуется расширить производственные мощности (площади, территорию охвата, ассортимент...)

В компании считают, что если по трем или более пунктам были получены ответы «да» или «отчасти», то клиент нуждается в немедленной маркетинговой помощи.

При подборе тестов в анкете следует исходить из того, чтобы они помогали клиентам осознать свои проблемы и потребности.

Вторичная информация получается путем кабинетных маркетинговых исследований. Это информация, которая уже имеется в базах данных различных подразделений сервисной структуры или кем-то собрана и опубликована. Во многих западных фирмах применяется обязательное правило: все напечатанные в газетах, журналах и прочих источниках сведения, касающиеся 50-60% клиентов сервисной структуры, должны быть прочитаны и доведены до соответствующих кураторов.

Кураторы – это лица из числа персонала провайдера, которые отслеживают (курируют) взаимосвязи с определенной группой потребителей.

Вторичная информация должна отвечать следующим основным требованиям: быть точной, свежей и объективной.

Выделяют четыре главных достоинства использования вторичной информации:

1. Они дешевле по сравнению с первичными данными.

2. Их можно быстрее получить, чем первичные данные.

3. Их легко использовать.

4. Они повышают эффективность использования первичной информации.

Основными внешними источниками вторичных сведений являются публикации в деловой периодике, банки и базы данных, бизнес-справочники, телевидение, радио, рекламная продукция.

Обследования, проведенные среди предпринимателей, показали, что все 100% респондентов используют в своей работе деловую периодику. Большинство – 84% регулярно обращаются к различного рода справочникам. Немногие пользуются базами данных и информацией, полученной с помощью теле- и радио коммуникаций [57,213]. Быстро растет интерес к электронным формам поиска нужных сведений.

Бизнес-справочники и деловая периодика, таким образом, являются наиболее распространенными источниками информации.

Бизнес-справочники представляют собой специальные издания, в которых дается перечень действующих предприятий, организаций и учреждений, их почтовый индекс, адреса, номера телефонов, факсов, номенклатура выпускаемой продукции или краткая характеристика деятельности.

Бизнес-справочники можно разделить на три группы:

1. Универсальные издания.

2. Отраслевые издания.

3. Региональные издания.

Из деловой периодики выделяют две группы изданий:

1. Издания общенационального охвата.

2. Региональные издания.

Использование бизнес-справочников для сбора информации и, в частности, для поиска клиентов по-видимому является наиболее распространенным на практике способом формирования потребительского контингента. На первый взгляд кажется, что он не является каким-то особенным. Но оказывается, что и здесь можно проявить нестандартность мышления. Н. Костомаров, известный публицист по вопросам маркетинга не скрывает свое маленькое, но эффективное ноу-хау. Он советует тем, кто ищет клиентов по справочникам, начинать поиски не с начала, а с конца. Благодаря такой «метóде», значительно снижается число конкурентов. Приведем выдержку из его статьи в газете «Бизнес» за 1998 г.: «Я решил проверить эту идею и, стал обзванивать фирмы из последних строк алфавитного списка. В ходе разговора я, между прочим, сообщал, что установление контактов наша фирма намеренно решила начать с конца. Большинство абонентов не скрывали удовлетворения от такого подхода. Вероятно многие сталкиваются с тем, что о них вспоминают в последнюю очередь. Тот факт, что в данном случае они стали первыми некоторым пришелся по душе и они согласились на встречу, чтобы более предметно обсудить возможность дальнейшего сотрудничества».

Следует заметить, что поиски информации и изучение потребительской среды бессмысленно проводить спонтанно (без комплексного плана) даже если контингент потребителей известен. Заказчики дают животворящую прибыль, поэтому чтобы получить как можно больше этого «делового эликсира», нужно лучше знать потребителей, а для этого недостаточно собирать информацию, классифицировать клиентов, проводить анализ их текучести и приставать ко всем респондентам с вопросами.

Продуцентам деловых услуг важно знать и руководствоваться в маркетинге и менеджменте правилом потребительского поведения, а также уметь проводить всесторонний анализ целевой потребительской среды и соответствия ей реализуемых моделей предложения с помощью таблиц, кривых, карт максимальной полезности и бюджетных линий потребителя.

Правило потребительского поведения заключается в том, что клиент на единицу денежных затрат стремится получить максимальную полезность (выгоду).

Принято считать, что данное правило в равной мере действует как в деловой, так и в потребительской среде. По отношению к промышленному маркетингу оно действительно проявляется в полной мере, потому, что деловые клиенты руководствуются интересами дела, что обусловливает экономический подход к процессам приобретения деловых услуг и товаров производственного назначения. Данный подход предполагает проведение различного рода расчетов и более взвешенную, объективную аргументацию при обосновании полезности той или иной продукции.

Что же касается потребительской сферы, то там действие данного правила существенно ограничено, потому что большую роль при осуществлении закупок играют чувственные, субъективные факторы. Часто покупки совершаются под влиянием эмоций, вызванных рекламой, общественным мнением, собственным настроением В сущности, половина покупок совершается непрофессиональными потребителями именно в связи с воздействием эмоционально-интуитивного зуда, а не в результате всестороннего анализа и расчета полезности (выгоды) какого-либо приобретения. Многие потребительские покупки, с точки зрения выгоды вообще бесполезны и это часто осознают сами покупатели уже на следующий день.

Расчет и стремление получить максимальную полезность от приобретения больше свойственно институциональным и деловым физическим лицам, чем обычным потребителям. В то же время в процессе изучения профессиональной потребительской среды следует различать максимальную и предельную полезности.

Предельная полезность – это функция всего многообразия типовых услуг и/или товаров, имеющихся на рынке, а не только тех, которые выбирает клиент, или которые включены провайдером в состав определенной модели предложения.

Иная суть у максимальной полезности. Она имеет адресный и структурный характер. То есть, она приобретает смысл лишь с точки зрения конкретного клиента и в отношении конкретных моделей предложения и их элементов. В основе определения максимальной полезности лежит относительное соизмерение полезности (ординализм), а не абсолютное измерение предельной полезности (кардинализм).

Теоретически максимальную полезность можно рассматривать, как среднюю предельную полезность на единицу денежных затрат. Тогда точка максимальной полезности будет иметь следующую алгебраическую интерпретацию:

где

А – средняя предельная полезность на единицу денежных затрат

X, Y, Z – предельная полезность моделей предложения или ее структурных элементов

(услуг, сопутствующих материальных товаров);

Ц₁, Ц₂, Ц₃ – цена моделей предложения или соответствующих элементов в ее структуре.

На практике в сфере обслуживания максимальная полезность продукции конкретного провайдера для конкретного клиента определяется путем:

• Построения бюджетной линии;

• Построения кривых и карт безразличия;

• Определения равновесного положения потребителя;

• Выявления взаимосвязи кривых максимальной полезности и спроса.

Равновесное положение потребителя представляет собой состояние данного клиента, при котором возможности его бюджета равны его потребностям. Такое состояние достигается комбинацией элементов в модели предложения при максимальном сочетании их идентифицированной полезности. Равновесное положение определяется с помощью построения бюджетных линий потребителя.

Бюджетные линии потребителя показывают все возможные комбинации сочетания стоимости моделей предложения и их структуры. Иными словами, бюджетные линии отражают зависимость стоимости моделей предложения от количества элементов, которые входят в их состав (вида основной услуги, видов и количества дополнительных услуг, а также сопутствующих материальных товаров) и их цены. Таким образом, на построение бюджетных линий потребителя влияет два основных фактора: количество элементов, включаемых в состав моделей предложения и цены данных элементов. Нужно отметить, что в изменении структуры моделей предложения могут участвовать как производитель услуг, так и клиент. В этом случае реализуется право выбора обоих деловых партнеров, а вот в изменении цен на элементы, включаемые в состав моделей предложения, приоритет имеет производитель услуг.

На рис. 7.1 и рис. 7.2 наглядно показаны перемещения бюджетных линий потребителя в зависимости от изменения структуры моделей предложения и цены на их составные элементы.

Из рисунка 7.1 видно, что стоимость моделей предложений в зависимости от количества в них структурных элементов также растет. Однако этот рост непропорционален, потому что различна цена этих элементов. В данном случае преобладает тенденция количественного роста, над стоимостным, так как при стабильных ценах клиент по желанию и в соответствии со своими доходами может выбрать нужную модель предложения.

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Рисунок 7.1 Построение бюджетной линии и её перемещение в зависимости от изме-

нения количества элементов (услуг, товаров) в модели предложения.

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Рисунок 7.2 Построение бюджетной линии и её перемещение в зависимости

от изменения цен на элементы в модели предложения.

В представленном на рис. 7.2 случае, наоборот, из-за изменения провайдером цен на составные элементы моделей предложений, преобладает тенденция роста стоимости. Поэтому потребитель из тех же количественных вариантов вынужден будет делать выбор, учитывая, в первую очередь, влияние ценового фактора на общую стоимость модели предложения.

Довольно часто модели предложения, с которыми выступает на рынке продуцент услуг имеют для разных клиентов примерно равную совокупную абсолютную полезность. Но при этом, они в разной степени учитывают их многочисленные желания, что очень важно для идентифицированного обслуживания в деловом сервисе, а потому обладают разной максимальной идентифицированной полезностью. К данному обстоятельству продуценты услуг должны относиться с особым вниманием, так как от стоимости и структуры моделей предложений зависит их производственно-коммерческая деятельность.

Согласование интересов сервисной структуры и клиента осуществляется с помощью построения таблиц, кривых и карт максимальной полезности. Ниже представлены примеры вариантов таблицы максимальной полезности.

Таблица 7.1 Таблица максимальной полезности (гипотетические данные) – вариант 1

Таблица 7.2 Таблица максимальной полезности (гипотетические данные) – вариант 2

Кривые максимальной полезности показывают все возможные комбинации элементов в моделях предложения сервисной структуры, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребностей или абсолютной полезности (получения выгоды), но в разной степени удовлетворяющие желания клиента, то есть имеющие разную максимальную полезность. Каждая отметка на кривой максимальной полезности представляет одну из комбинаций основной услуги, дополнительных услуг и сопутствующих материальных товаров, в разной мере удовлетворяющих заказчика (рис. 7.3).

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Рисунок 7.3 Кривая максимальной полезности моделей предложения

Каждая модель предложения обладает разной максимальной полезностью для конкретного потребителя в конкретное время. При повторных закупках интересы клиента могут измениться. Он может выразить желание приобрести у продуцента услуг более сложную или более простую модель предложения. Тогда, он поднимется или опустится по кривой максимальной полезности.

Карта максимальной полезности строится из соответствующих кривых нескольких (всех) клиентов сервисной структуры (рис.7.4). Очевидно, что на разных сегментах целевого рынка клиенты отдают предпочтение тем или иным моделям предложения. Поэтому на карте максимальной полезности можно выделить сегментные предпочтения, количество потребителей в ключевых точках кривых, определить тенденции развития рынка и т.д.

26Количество

6 17 клиентов

0. 50

4

0. 7

4 5 9

0. 10

8

3 9 12

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Рисунок 7.4 Карта максимальной полезности моделей предложения

Карта максимальной полезности может использоваться при отслеживании и прогнозировании изменений конъюнктуры на рынке услуг, ценовой политики продуцента, для анализа конкурентоспособности и разработки маркетинговых стратегий.

Чтобы процесс изучения потребительской среды был еще более эффективен, необходимо правильно осуществлять сегментацию целевого рынка и уметь моделировать поведение клиентов каждой выделенной провайдером категории заказчиков.

Итог можно подвести фразой У.Э. Деминга. По его убеждению: «Бизнес зиждется на верном клиенте, который непременно возвращается вновь и приводит с собой друга».