6.1 Загальні засади аналізу ситуації в галузі і конкуренції в ній

Cередовище підприємницької діяльності охоплює велику кількість галузей народного господарства, які помітно відмінні між собою за своїми економічними характеристиками, конкуренцією всередині них і перспективами розвитку. Темпи технічного прогресу можуть коливатися від високих до низьких. Необхідний розмір капіталовкладень може бути великий або незначний. Ринок збуту може коливатися від локального до світового. Виробники випускають стандартну або диференційовану продукцію. Конкуренція в галузі може бути сильною або слабкою, вона може визначатися дією ціни, якість, післяпродажне обслуговування або на що-небудь інше. Попит може зростати або знижуватися. Різниця в умовах може бути так значна, що компанії, які займають лідируюче положення в одній, малопривабливій галузі, можуть отримувати відносно невеликий прибуток, в той час як компанії, що мають слабкі позиції в іншій, привабливій, працювати з більшою віддачею.

Взагалі, умови конкуренції в галузі постійно змінюються під впливом окремих чинників.

В процесі аналізу загальної ситуації в галузі і конкуренції в ній використовується набір методів, який дозволяє правильно оцінити умови галузі, що змінюються, і визначити характер і рівень конкурентної боротьби в ній. Це дозволяє виробити стратегію, відповідну загальній ситуації в галузі, і зробити висновки про її привабливість для вкладення коштів підприємства. Аналіз загального положення в галузі і конкуренції в ній потребує з’ясування наступних положень:

1. Визначення основних економічних показників, що можуть охарактеризувати галузь.

2. Виявлення конкурентних сил, що діють в галузі і міру їх впливу.

3. Визначення причини змін в структурі конкурентних сил галузі і впливу цих чинників в майбутньому.

4. Оцінка конкуруючих компаній з найбільш сильними/слабкими конкурентними позиціями.

5. Обґрунтування ступіні привабливості галузі з точки зору перспектив отримання прибутку вище середньої.

Відповіді на дані питання формують базу для стратегічної оцінки середовища, в якій діє підприємство, і створюють базу для розробки стратегії, орієнтованої на умови конкуренції, що змінюються, і конкурентну ситуацію в галузі.

Причиною істотних відмінностей серед галузей по своїй структурі і базовим характеристикам є необхідність проведення аналізу загальної ситуації в галузі і конкуренції в ній. Це починається з освідомлення основних економічних понять. Як робоче визначення використовується термін "галузь", яким визначається група підприємств, чия продукція має настільки схожі якості, що боротьба йде за одних і тих же покупців. В учбовій літературі наведені чинники, які необхідно вивчити для того, щоб визначити основні характеристики галузі Їх перелік досить стандартний:

• розміри ринку;

• масштаби конкуренції (в місцевому, регіональному національному або світовому масштабі);

• темпи зростання ринку і стадія життєвого циклу, на якій знаходиться ринок ;

• кількість покупців і їх фінансові можливості;

• напрями і темпи технологічних змін як в процесі виробництва, так і в створенні нових продуктів;

• легкість входження в галузь і виходу з неї (так звані, „бар’єри ринку”);

• інвестиційний „клімат” в галузі, а насамперед, чи здійснюються в галузі необхідні капіталовкладення;

• рівень прибутковості.

Важливість економічних характеристик в окремих галузях визначає напрямки їх стратегій. Наприклад, в капіталомісткій галузі, де вартість тільки одного підприємства може досягати сотень мільйонів доларів, потребується частково полегшити тяжкий "вантаж" високих постійних витрат, застосовуючи стратегію інтенсивного використання основних коштів, щоб підвищувати фондовіддачу. Так, комерційні авіакомпанії для збільшення прибутковості своїх дорогих авіалайнерів скорочують час їх перебування на землі (один літак здійснює в добу більше польотів) і знижують ціни на квитки для того, щоб заповнити місця в салонах, які інакше залишилися б пустими. В інформаційноємних галузях фірми вимушені тратити більше часу і коштів на НДПКР з тим, щоб зберегти свою технічну перевагу і впроваджувати свої продукти раніше за конкурентів. Отже об’єктивно стратегія постійних інновацій стає передумовою для виживання підприємства на ринку. Приклади типових стратегічних характеристик наведено у таблиці 6.1.[4, 108-115]

Таблиця 6.1

Приклади стратегічної важливості ключових економічних характеристик галузі.

У 1970-1990 роках з’ясувалося, що виробництві напівпровідників є наявність залежності між навчанням і досвідом приводить до того, що собівартість одиниці продукції знижується на 20% при подвоєнні обсягів виробництва. При 20%-вому ефекті від кривої досвіду, якщо перший мільйон мікросхем коштував по 1 долл. за штуку, то другий мільйон буде коштувати тільки 0,80 долл. (80% від 1 долара), четвертий мільйон 0,64 долл. (80% від 80 центів) і так далі. Коли крива досвіду для даної галузі досить крута, компанія, яка перша впровадила новий продукт і яка використовує стратегію захоплення великої частки ринку, отримує конкурентну перевагу від зниження витрат виробництва. Чим більше ефект від кривої досвіду, тим більше конкурентна перевага компанії з більш високими кумулятивними обсягами виробництва.

Однак це характерно для певних стадій життєвого циклу виробництва, доки не настає етап спаду попиту.