Учебники / Николайчук Маркетинг услуг

6.2 Формирование маркетинговой информационной системы

Наиболее эффективно система маркетинговых исследований и деятельности может быть реализована, если на предприятии действует маркетинговая информационная система. В сфере делового сервиса ее создание приобретает особую актуальность.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью общей информационной системы управления сервисной структурой.

Из множества определений наиболее корректным, точным и емким представляется следующее: маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для получения, обработки, анализа и распределения в установленное время и в установленном виде достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Данное определение включает четыре основные функции, которые возлагаются на маркетинговую информационную систему. Их можно формализовать в более развернутом виде:

Организация получения информации, необходимой для проведения маркетинговых исследований и осуществления маркетинговой деятельности.
Обработка полученных данных в соответствии с задачами анализа и потребностями маркетингового менеджмента (стратегического, оперативного).
Проведение всестороннего анализа разнородных данных для выявления закономерностей, взаимосвязей, тенденций, перспектив и вариантов решения текущих и стратегических задач.
Управление информационными потоками путем распределения имеющейся и поступающей информации, в том числе, руководящих указаний по соответствующим каналам, доведения сведений по назначению с минимальным искажением и максимальным восприятием пользователями.

Целями создания маркетинговой информационной системы являются:

Заблаговременное обнаружение возможных проблем, несоответствий и трудностей, связанных с реализацией маркетинговой деятельности.
Выявление благоприятных возможностей, ситуаций и перспектив осуществления маркетинга во всех его методологических и функциональных аспектах.
Разработка и корректировка стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности.
Всесторонняя оценка уровня выполнения планов, программ и реализации стратегий маркетинга на основе статистического и других видов анализа, а также моделирования соответствующих процессов.
Согласование маркетинговой деятельности провайдера в целом с его концептуальной базой и корпоративной политикой, а в частности, с другими функциями производственной и коммерческой деятельности.

Упрощенно схему маркетинговой информационной системы можно представить в виде двух баз данных, трех источников информации, шести структурных подсистем и группы пользователей (лиц, принимающих решения), интегрированных между собой с помощью ряда каналов распределения информации. (Рис. 6.1)

Каналы распреде ления информации

Каналы распределения информации

Рисунок 6.1 Схема маркетинговой информационной системы

Охарактеризуем коротко каждый из элементов, участвующий в создании и поддержании в функциональном состоянии маркетинговой информационной системы.

Подсистема внутренней отчетности ориентирована на сбор, переработку, анализ и выдачу данных о внутрисистемной деятельности продуцента, информации о продажах и расходах на маркетинг.

Подсистема слежения за внешней средой ориентирована на сбор, переработку, анализ и выдачу данных об экономике, изменениях в законодательстве и регулировании, деловой активности, конкурентах, технологиях и пр.

Подсистема маркетинговых исследований ориентирована на сбор, переработку, анализ и выдачу данных о клиентах, их мотивациях, поведении, ожиданиях.

Эти три подсистемы тесно взаимодействуют с двумя базами данных, из которых одна (основная) выполняет функции накопления и сохранения информации, а другая (буферная, промежуточная) – функции распределения информации, поступающей из множества источников, которые структурируются на три категории.

Значимость маркетинговых источников в обеспечении МИС необходимой информацией по данным проведенных обследований [10,94] приблизительно такова:

Внутренняя информация – 59% совокупной информации.
Исследования внешней среды – 20% совокупной информации.
Маркетинговая разведка – 21% совокупной информации.

Из отображенной на рис. 6.1 схемы видно, что, несмотря на теснейшую и часто прямую взаимосвязь не следует отождествлять источники маркетинговой информации с подсистемами внутренней отчетности, слежения за внешней средой и проведения маркетинговых исследований. Данную оговорку необходимо сделать, так как иногда в этом вопросе наблюдается путаница. Все названные подсистемы в той или иной мере черпают нужную информацию из вышеназванных источников. Это становится очевидным при рассмотрении содержания информационных потоков формирующихся и поступающих в МИС.

Внутренняя информация поступает из различных внутрисистемных источников и представляет собой подробные данные о потенциале продуцента, полученных заказах, объемах производства-реализации, НИОКР и т.д. Она фокусируется на полученных результатах и доступных сведениях за прошлые, текущий периоды и предполагает постоянную деятельность в подборе информации из имеющихся баз данных, её обработке и распределении в соответствии с решаемыми задачами.

Маркетинговые исследования внешней среды предполагают сбор из различных источников данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми провайдеру приходится или придется (в соответствии с намерениями) сталкиваться на рынке. Сбор необходимой информации должен осуществляется непрерывно, а не периодически, по мере появления определенных проблем. Однако на практике данная аксиома не всегда выдерживается. В зависимости от характера и состояния внешней среды для проведения маркетинговых исследований в соответствующей подсистеме разрабатываются наиболее удобные для сервисной структуры специализированные методы сбора и обработки полученных данных.

Надо отметить, что понятие «маркетинговые исследования внешней среды» гораздо шире понятия «исследование рынка». Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития. Это очень важно для выявления недостатков имеющегося положения на рынке и определения возможностей и способов его улучшения. Однако это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Маркетинговые исследования внешней среды представляют собой комплексное исследование, так как очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент, деловая активность, экономическая политика центральных и местных властей и т.д. Поэтому, если такое деление производится, то оно, как правило, является условным и содержит постоянные оговорки и ссылки на взаимосвязи и взаимозависимость.

Таблица 6.1 Направления, частота проведения и степень заинтересованности

в отдельных маркетинговых исследованиях внешней среды

№

Направления маркетинговых

исследований внешней среды

Частота реализации,

Процент компаний,

осуществляющих

маркетинговые

исследования, %

Рыночные тенденции

Рыночная доля

Удовлетворение потребителей

Сегментация

Рыночный потенциал

Испытание концепции нового предложения (услуги, сервиса)

Отношение к марке

Конкурентные цены

Средства массовой информации

Общественный имидж

Тестирование сервиса

Тестирование рынка

Международные исследования

Для примера в табл. 6.1 приводятся адаптированные данные результатов обследования в разрезе направлений, частоты проведения и степени заинтересованности в отдельных маркетинговых исследованиях внешней среды фирмами США в 1995 г. [10,87-88].

Обобщенно все маркетинговые исследования внешней среды проводятся с двух позиций:

Оценка конкретных маркетинговых параметров для текущего момента.
Определение прогнозных значений маркетинговых параметров.

Прогнозные значения маркетинговых параметров используются не только для организации и управления маркетинговой деятельностью, но и при разработке концептуальной базы сервисной структуры: корпоративной философии, культуры, политики, системы целей и стратегий развития, поведения на рынке.

Сервисная структура, осуществляющая маркетинговые исследования внешней среды, в итоге должна получить информацию, что и для кого производить, когда, где и как реализовывать, а также каким образом стимулировать процессы производства-потребле-ния деловых услуг.

Результаты исследований обусловливают динамику целей, стратегий и тактического поведения продуцента, действующего в сфере профессионального обслуживания.

Маркетинговая разведка также является постоянной деятельностью. Она проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности. Маркетинговая разведка направлена на сбор текущей и скрытой информации об изменении внешней среды.

Еще в IV в. до н.э. Сан Цзу изрек: «Время, потраченное на разведку, не следует считать проведенным зря». Он говорил это относительно политики и военного дела. Но если бы он знал, что когда-нибудь возникнет маркетинг, то имел бы ввиду и его.

По некоторым данным [10,94] структуру маркетинговой разведки в разрезе по отдельным компонентам внешней среды и рейтингу в системе исследований, а также численности продуцентов, оперирующих по данным направлениям, можно представить следующим образом:

Реальная потребительская среда – 100%.
Конкурентная среда – 75%.
Предполагаемые потребители, образующие резервную потребительскую среду – 65%.
Экономика – 40%.
Правительство, органы местного управления – 35%.

В этой структуре рейтинговые и числовые критерии хорошо иллюстрируют степень заинтересованности продуцентов деловых услуг в отдельных компонентах корпоративной разведки.

Значимость данной структуры и оценочных показателей заключается в том, что в целеполагании и организации разведки во внешней среде однозначно и четко проявляются маркетинговые приоритеты, что, в свою очередь, предопределяет основную область использования получаемых (добываемых) данных – маркетинг.

Среди наиболее распространенных методов маркетинговой разведки можно выделить следующие: анализ вторичных данных конкурентов, изучение опыта соперников и союзников, анализ имевших место и возможных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Исходя из всего вышесказанного, подбор источников для маркетинговой информационной системы должен быть ориентирован на соответствующее обеспечение, как минимум, по восьми ключевым областям:

Информационное обеспечение об имеющихся и потенциальных клиентах.
Информационное обеспечение об имеющихся и возможных конкурентах.
Информационное обеспечение о производстве.
Информационное обеспечение о продукции.
Информационное обеспечение о результатах коммерческой деятельности.
Информационное обеспечение о финансовом состоянии продуцента.
Информационное обеспечение о персонале.
Информационное обеспечение об эффективности менеджмента.

В каждой области МИС должны быть определены три группы показателей: стратегические, текущие и контрольные.

Какие именно показатели и в какую группу их включать – вопрос, решаемый продуцентом самостоятельно. Важно, чтобы они были взаимоувязаны, дополняли друг друга и всесторонне освещали «ноосферу» сервисной структуры, то есть внешнюю и внутреннюю среду жизнедеятельности продуцента.

В качестве резюмирующих продуктов функционирования МИС выступают ежедневные, еженедельные и ежемесячные отчеты. В ежедневные отчеты включают текущие показатели, в еженедельные – текущие и контрольные, а в ежемесячные – стратегические, контрольные и текущие. Хорошо, когда отчеты снабжены иллюстративным материалом, тогда восприятие информации происходит значительно быстрее и лучше.

В зависимости от объема и характера должностных прав и обязанностей лиц принимающих решения, отчеты могут быть полными и специальными (или функциональными). Первые предназначены для менеджеров высшего звена и некоторых руководителей среднего звена (отдельных подразделений). Отчеты второго типа предназначаются для управленцев функциональных подразделений и отдельных исполнителей.

В связи со специфичностью услуг как особой товарной продукции на рынке, в маркетинговую информационную систему провайдеров сферы профессионального обслуживания рекомендуется включать также подсистему поддержки маркетинговых решений. Данная подсистема с помощью различных методов (моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности и др.) на основе имеющейся базы соответствующих данных не только организует оперативный доступ к информации, необходимой лицам, принимающим решения, причем на всех уровнях управления, но и выполняет углубленный анализ в заданном направлении.

Практическая ценность этой подсистемы состоит в том, что она в реальном режиме времени дает ответы на вопросы типа: «Что если?» или «Если сделать или случится то-то, так-то и там-то, то какой следует ожидать результат?». Полученные ответы кладутся в основу принятия оперативных и стратегических маркетинговых решений. Наличие искомой подсистемы имеет большое значение в условиях динамичности сферы обслуживания. Она значительно повышает эффективность маркетинговой деятельности в системе управления услугами делового характера.

В силу того, что сервисным структурам приходится работать в условиях неопределенности и неустойчивости рыночной среды, очень часто в подсистеме поддержки маркетинговых решений выделяется набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте различного рода экспертов. Данные комплексы получили название экспертные подсистемы.

Суть экспертных подсистем заключается в следующем. В отличие от традиционных счетных программ, которые оперируют лишь фактами, экспертные подсистемы опираются на, так называемую «профессиональную культуру».

Под профессиональной культурой подразумевают всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, в сущности, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Как правило, эксперт сам не до конца осознает ее содержание и с трудом понимает, как именно она работает. Тем не менее, несмотря на всю непостижимость знаний экспертов, оказалось возможным вложить их в машинные программы, которые по уровню компетентности не уступают высококвалифицированным практикам. Найдены и продолжаются поиски способов тиражирования профессионального потенциала экспертов для его использования в характерных ситуациях на практике.

В маркетинге деловых услуг очень часто приходится иметь дело с информацией, которая не отличается точностью или очень сложна для однозначного определения причинно-следственных связей. Это затрудняет использование обычного программного обеспечения. Экспертные подсистемы перерабатывают такую информацию намного лучше чисто формализованных систем. Знания и методика, которые используются в таких системах, получены и разработаны высококвалифицированными специалистами по тематическим и смежным областям маркетинга. Они сведены в виде пакета правил и рекомендаций, которых насчитывается несколько сотен, а по некоторым маркетинговым проблемам – тысяч. Совокупность этих правил и рекомендаций образуют определенную «базу знаний» компьютера. Эта база знаний совместно с механизмом «ввода» и «вывода» образует основу экспертной подсистемы.

Попутно отметим, что механизм «ввода» и «вывода» представляет собой адаптированную к конкретной сервисной структуре и её деятельности специализированную программу, которая способна находить причинно-следственные зависимости, сопоставляя вводимую информацию по решению той или иной проблемы, возникающей в связи с определенной маркетинговой ситуацией, с имеющимся сводом правил и рекомендаций.

Несмотря на то, что структура, назначение и содержание МИС каждой сервисной структуры являются исключительно специфическими, последовательность ее создания и развития соответствует определенному алгоритму и поддается целенаправленной оптимизации.

Этапы формирования маркетинговой информационной системы могут быть следующими:

Изучается специфика организации маркетинга в структурных и дочерних подразделениях провайдера, в первую очередь, распределение задач, прав и ответственности в системе маркетингового менеджмента;
Определяются параметры потребности менеджеров в маркетинговой информации (какая, когда, в каком виде, в связи с чем…);
Идентифицируются источники информации, определяются способы, процедуры, а также инструментарий ее получения и анализа, корректируются адресаты переработанной информации;
Определяется план предстоящей деятельности по сбору и обработке внутренней информации, проведению маркетинговых исследований внешней среды и осуществлению маркетинговой разведки;
Организуются подсистемы внутренней отчетности, мониторинга внешней среды и проведения целевых маркетинговых исследований;
Формируется подсистема управления информационными потоками, включающая распределение, маршрутизацию, доведение и подтверждение информации заинтересованным лицам;
Разрабатываются мероприятия по созданию и развитию (совершенствованию) баз данных и системы информационного обеспечения;
Создается подсистема поддержки маркетинговых решений и экспертная подсистема;
Формируется система контроля и оценки функционирования маркетинговой информационной системы;

При создании маркетинговой информационной системы можно использовать типовые разработки, большинство из которых включают возможность модификации и проявления творческих подходов на уровне локальных (корпоративных) микросистем.

В то же время относительно МИС в деловом сервисе стоит обратить особое внимание на шестой пункт алгоритма – формирование подсистемы управления информационными потоками и доведения информации заинтересованным лицам. Повышенная значимость данного пункта объясняется двумя причинами.

Во-первых, маркетинговая информационная система прекрасно зарекомендовала себя не только в узкоцелевом аспекте – информационном обеспечении маркетинговой деятельности продуцентов, но и как эффективное средство оперативной реализации функций всего менеджмента на предприятии, то есть по всей вертикали производственно-коммерческих отношений, а не только на этапе распределения и сбыта.

Во-вторых, необычность услуг, как товарной продукции обусловливает сложность характеристики их качественных и иных параметров, управления продвижением, производством, потреблением и т.д. То есть объективно предопределяется универсальность и уникальность информационного ресурса, который, к тому же, выступает обязательным фактором в системе реализации процессов профессионального обслуживания, даже если на данном предприятии пытаются игнорировать маркетинговую концепцию.

Все это и многое другое вынуждает в рамках МИС создавать несколько каналов доведения информации до пользователей. Эти каналы несмотря на то, что могут дублировать информационные потоки и имеют некоторые другие недостатки, при совместном задействовании резко повышают восприятие адресатами получаемых сведений, правильность принимаемых решений, качество исполнения функций (приказов, заданий, работы…) и эффективность контроля.

На практике не раз доказано, что от того насколько быстро и точно по смыслу доводится по назначению информация зависит успех любого хозяйственного субъекта. Это особенно важно для сервисных структур, функционирующих в условиях повышенной неопределенности и турбулентности своей «ноосферы». Неточность распоряжений, недопонимание заданий, ошибочность трактовки информации могут привести к серьезным негативным последствиям. Неоднократные исследования в области передачи и восприятия информации подтверждают серьезность проблемы.

Установлено, что при передаче информации от руководителя к подчиненному, находящемуся на ступень ниже по иерархической лестнице, теряется около 40%. Иными словами руководитель может рассчитывать на восприятие не более 60% информации по какому-нибудь сложному, важному или срочному вопросу, которую он пытается передать [32,247].

Ситуация резко и еще больше ухудшается, когда информация в интерпретированном виде передается дальше на третью ступень. Закономерность сохраняется и фигурируют те же показатели: восприятие третьей ступенью информации, исходящей от второй ступени составляет 60%, потери – 40%. Однако, если учесть, что вторая ступень дополняет информацию, полученную от первой, собственными «измышлениями», то для третьей ступени возможен процесс смысловой переориентации. Если цепочка передачи данных включает пять звеньев (ступеней), то для конечного пользователя дойдет лишь 13% смысла первоначального распоряжения. Это означает, что величина домыслов возрастает до 87%. А если ступеней (звеньев) имеется 7-10, то можно представить какую услугу окажет непосредственный исполнитель клиенту. Приведенные данные относятся к устному общению и представляют собой «цветочки». «Ягодками» выглядят результаты использования письменных документов. Парадоксально, но в этом случае результат восприятия в несколько раз ниже и составляет в среднем около 15% на каждом уровне [32,247]. Невероятно, но факт, причем неоднократно доказанный психологическими исследованиями в области делопроизводства.

Когда же для передачи информации задействуется несколько каналов, результат резко улучшается в несколько раз. Таким образом, маркетинговая информационная система должна включать, как минимум два, а лучше три и более дублирующих каналов распределения и доведения информационных потоков. Например, устный (непосредственное общение, по телефону), письменный, электронный.

Для сервисных структур использование МИС с многоканальным управлением информационными потоками является более актуальным, чем для производителей материальных товаров. Затраты на создание и поддержку такой системы существенно возрастают, однако, конечный результат стоит того.

С позиций менеджмента маркетинговая информационная система характеризуется как адаптивная и адаптированная система.

Адаптивная потому, что она помогает продуценту согласовать свои возможности и потенциал с требованиями рынка и других компонентов внешней среды.

Адаптированная потому, что не существует единого типового образца данной системы для всех предприятий.

Представляется естественным, что управленцы предприятия и маркетинговых служб сферы профессионального обслуживания предъявляют к информации свои специфические требования, которые определяются их опытом и собственными представлениями о менеджменте, целях и задачах предпринимательства, внешней среде, специфике маркетинга в избранной области деятельности и т.д. Они формируют свою собственную иерархию потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств персонала, а также сложившихся между сотрудниками взаимоотношений. Все попытки теоретически и практически унифицировать указанные факторы и создать образцовую систему пока ни к чему не приводили. Очевидно и в дальнейшем не приведут. Корпоративная маркетинговая информационная система (МИС) является результатом постепенного и эксклюзивного развития первичной информационной системы. То есть системы-прототипа, которая служит «сырьевой» основой для будущих производных искусственных образований. Эффективность этих искусственно конструируемых систем зависит не только от менеджеров, определяющих архитектонику действующей МИС, но и от всех задействованных в ее функционировании участников и средств реализации.

Вывод, из всего сказанного сводится к тому, что чем больше внимания на сервисном предприятии уделяется совершенствованию маркетинговой информационной системы, тем в большей мере она позволит реализовать маркетинговую концепцию и в большей степени застраховать деятельность провайдера от повышенных рисков на рынке деловых услуг.

Содержание