40. Управление системой продвижения продукции

Управление системой продвижения продукции включает несколько этапов:

1. Постановка целей

У продвижения 2 глобальных цели: стимулирование спроса и улучшение образа (имиджа) организации.

2. Определение бюджетов:

Можно выделить несколько способов формирования бюджета на продвижение:

- все, что вы можете себе позволить – метод остатков, когда на продвижение выделяется то, что остается от других расходов (самый слабый способ).

- метод прироста, т.е. бюджет планируется на основе предыдущего с некоторым увеличением или уменьшением в зависимости от ситуации в фирме. Его плюсы в том, что он легко считается, привязан к успехам или неудачам фирмы. Его недостатки: слабо увязан с целями и не ориентирован на рынок.

- метод паритета с конкурентами, т.е. бюджет рассчитывается на основе данных о бюджетах главных конкурентов. Плюсы: ориентирован на рынок, имеет четкие пределы увеличения или уменьшения. Недостатки в том, что фирма все время находится в позиции догоняющего, нет гарантии, что конкуренты добьются успеха с таким бюджетом. Расчеты основаны на том, что фирмы очень похожи, а это не всегда так.

- метод доли от продаж, т.е. бюджет рассчитывается как определенная доля дохода от сбыта. Он увязан с реальной финансовой и рыночной ситуацией, легко адаптируется при изменении доходов. Недостатки: слабо связан с целями, продвижение как бы следует за сбытом, отсюда снижение расходов на продвижение при плохом сбыте, хотя именно в такие периоды стоит увеличить расходы на продвижение, чтобы поправить дела со сбытом.

- метод увязывания целей и задач (лучший способ), когда под поставленную цель выделяют столько средств, сколько нужно для ее достижения. Плюсы: связь с целями, возможность адаптации при изменении целей, возможность контроля зависимости достижения целей от объема средств. Основной минус: сложность расчета такого бюджета, к тому же ресурсы обычно ограничены и найдется немного организаций, готовых выделить на продвижение столько, сколько нужно, чтобы добиться запланированного результата.

3. Разработка идеи и концепции продвижения

Это самая творческая часть управления продвижением, которая определяет успех или провал всей кампании. На этом этапе решают, как продвигаемый продукт будет представлен потребителю. Т.к. потребителя интересует не продукт, а удовлетворение его потребностей, то и предлагать продукт нужно следуя «золотому правилу маркетинга»: выгоды от приобретения ваших товаров и услуг: «не мы предлагаем, а вы получите».

4. Разработка структуры продвижения, т.е. определение основных элементов системы как будет продвигаться продукт: при помощи печатной, телевизионной, наружной рекламы, используя купоны, скидки и т.д. Определив основные средства и способы продвижения разрабатывают документы более подробно описывающие то, что планируется делать – медиаплан и план мероприятий по стимулированию сбыта.

Медиаплан – это план размещения рекламы в средствах массовой информации, включающий несколько частей:

- что размещается (печатные объявления, аудио-, видеоклип и т.д.)

- характеристики того, что размещается (размер, длительность)

- где размещается

- когда размещается (сроки, время, с какой регулярностью)

- сколько это стоит

Аналогично можно составить и план-график мероприятий по стимулированию сбыта и общий план продвижения.

5. Разработка и изготовление продукции

Этот этап и этап разработки структуры продвижения идут параллельно. На этом этапе разрабатывается и изготавливается конкретная рекламная продукция в соответствии с принятым планом. При этом желательно придерживаться единого стиля и помнить, что продвижение явл. системой и максимальный эффект будет достигнут, если все элементы компании по продвижению взаимосвязаны и соответствуют поставленным целям.

6. Тестирование рекламной продукции

Можно провести тестирование на группе реальных или потенциальных потребителей. Небольшие расходы на тестирование помогут предотвратить убытки в случае неудачной рекламной продукции.

7. Разработка системы контроля эффективности продвижения

При этом можно обойтись довольно простыми показателями: изменение объема продаж или кол-во звонков посетителей. Затраты на контроль не должны быть очень высоки.

8. Начало компании, когда можно переходить к оперативному (текущему) управлению, т.е. оплачивать заказанное время, место размещения рекламы, публиковать объявления, отслеживать эффективность продвижения и решать др. вопросы.