7.5. Ценовая политика как фактор конкурентоспособности фирм

Даже самый щедрый человек старается заплатить подешевле за то, что покупает ежедневно.

/Б. Шоу/

Богача всегда мучит жажда. /Э. Годен/

Скупость благородна только в расходовании времени.

/Сенека Младший/

Стратегия ценообразования фирм в идеале должна опреде­ляться обоснованной позицией их служб маркетинга, ответствен­ных за изучение ситуации на рынке и оказание влияния на раз­личные группы клиентов. Тогда могут быть оптимальным образом согласованы краткосрочные и долгосрочные коммерческие цели деятельности в зависимости от избранных ими рынков и предлага­емых для реализации товаров.

Поэтому рассмотрим наиболее распространенные варианты де­ятельности наших фирм на различных товарно-сырьевых рынках, чтобы выяснить наиболее приемлемые для применения на них тех­нологии ценообразования.

Но сначала отметим следующее. По мере интеграции бело­русской экономики в общеевропейскую и мировую будет усили­ваться конкуренция отечественных товаропроизводителей с зару­бежными фирмами. Последние, используя свое значительное тех­нико-технологическое превосходство, гораздо более высокую орга­низационную культуру и международный авторитет, окажутся "в более тяжелой весовой категории" по сравнению с белорусскими субъектами хозяйствования. И, несмотря на протекционистские меры государства, этот разрыв будет почти невозможно преодолеть, если только мы не используем следующие преимущества.

Значительная часть белорусских предпринимателей и фирм достаточно хорошо изучили белорусский и региональный рынки, знают психологию различных групп потребителей, правила игры на рынках, особенности бюрократии и другие ограничения дея­тельности. Все это в целом дает им значительные преимущества перед иностранными конкурентами, вынужденными тратить вре­мя на поиски оптимальной стратегии действий в "черном ящике" белорусского рынка и рынка стран СНГ. Допущенные ошибки в работе сети ресторанов известной американской компании "Мак-Дональдс" были вызваны незнанием целого ряда национальных особенностей, и не только в кулинарной области, что не позво­лило им получить планируемую прибыль.

Еще одно преимущество белорусских субъектов хозяйствования — это определенная инерционность в предпочтении нашими гражданами оте­чественных, белорусских товаров, если они имеют достаточно высокое качество и приемлемую цену, а также сопровождаются необходимым пос­лепродажным обслуживанием и ремонтом. На этот выбор влияет также и система блата, т.е. знакомств, позволяющая значительной части граждан иметь доступ к дополнительным ресурсам и услугам, оказываемым отече­ственными товаропроизводителями.

Несомненным долгосрочным фактором, обеспечивающим конкурен­тные преимущества отечественному бизнесу, является возможность при­влечения и использования квалифицированной и дешевой рабочей силы, а также многочисленных разработок в области НИОКР, ждущих своих ин­весторов.

И, наконец, сложившееся взаимодействие между производи­телями и системой торговли сформировало инфраструктуру, кото-

рая в значительной степени уже адаптирована к потребностям кли­ентов, а нашим конкурентам еще только предстоит ее создавать или же договариваться о возможностях ее использования, что ставит их в более сложное положение.

При выходе фирмы в неосвоенную рыночную нишу целесооб­разно применять следующую технологию ценообразования.

Во-первых, провести продажу товара как минимум в три этапа. Вна­чале необходимо выставить максимальную для данного рынка и его по­требителей цену, ориентируясь на величину и специфику их покупатель-них способностей. Это позволит в течение определенного времени выяс­нить уровень спроса на вашу продукцию у незначительной группы наибо­лее богатых либо особо в ней заинтересованных покупателей. Когда спрос на данную продукцию будет снижаться, целесообразно снизить цену на 8— 10% и определить количество желающих ее приобрести по средней цене. Когда и эта группа потребителей будет удовлетворена, можно объявить о втором снижении цены (если имеется возможность продавать товар оптом, то непременно следует отметить это в своих объявлениях), обратив внима­ние покупателей на то, что фирма выставляет для продажи товары по ми­нимальной цене. В условиях инфляции эта информация становится привле­кательной для достаточно широкого круга людей, приобретающих вашу продукцию или для себя, или с целью последующей перепродажи. Таким образом, вы можете достаточно быстро — в течение нескольких недель или месяца — определить емкость рынка и сформировать свою ценовую политику с учетом его особенностей.

Во-вторых, по мере увеличения числа продаж можно адаптировать производимую продукцию в направлении ее большей индивидуализа­ции для удовлетворения конкретных потребностей клиентов.

В-третьих, возможно применение такого приема, как договор между фирмами-конкурентами о согласовании своей ценовой политики, что го­раздо эффективнее, нежели ценовая война друг с другом.

При выходе на рынок с новым продуктом, особенно если он относится к категории замещающей продукции, т.е. отличается от других товаров своей принципиальной новизной или же значи­тельно более высоким качеством, целесообразно использовать это преимущество для реализации ценовой стратегии, которая полу­чила название "снятие сливок". Ее суть заключается в продаже новой продукции по максимальной цене, которая обеспечивает нор-

му прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной от­расли или вида деятельности. Варьируя предлагаемые покупателям модификации продукции, а также ее ассортимент, можно увеличить срок удержания монопольно высокой цены. Кроме того, за счет вы­сокого качества обслуживания, ремонтных услуг и продажи сопут­ствующих товаров можно приучить покупателей иметь дело пре­имущественно с вашей фирмой.

При расширении деятельности и перенесении продаж на другие сег­менты рынка применяется ценовая политика, во многом схожая с той, ко­торая была только что описана. Используя эффект новизны, т.е. готов­ность потребителей-новаторов приобрести ваш товар в силу престижнос­ти, целесообразно по праву первых владельцев и по другим соображениям устанавливать на него максимальную цену. Но при этом необходимо пред­варительно проделать работу по эффективной патентной защите предла­гаемого продукта, а также не дать возможности конкурентам быстро рас­крыть "ноу-хау", создав его имитацию или же заместитель. С течением времени работа на новых сегментах рынка приведет к формированию у покупателей привычки к предлагаемой продукции, и тогда можно будет применить следующую стратегию ценообразования.

Стратегия быстрого возмещения затрат применяется в том случае, когда клиенты привыкли к вашей продукции и она в течение определенно­го времени не отличается от продукции фирм-конкурентов, а также когда необходимо получение быстрой прибыли с целью пополнения своих фи­нансовых ресурсов при возможности продажи ее больших партий. В этом случае на продукцию устанавливаются средние или даже льготные цены, что позволяет заинтересовать в покупке большую группу потребителей.

Данная стратегия возможна при наличии достаточно большой ниши или сегмента рынка, а также при условии, что излишки изготовления еди­ницы продукта не зависят от мелкосерийности производства и его общих издержек

Применительно к малому бизнесу, рост количественных показателей которого неуклонно продолжается, наиболее распространенным является административный метод установления цен, ориентирующийся на предпоч­тения и вкусы определенных групп потребителей, существующий спрос и позиции, занимаемые на рынке конкурентами.

Этот метод исходит из того, что значительное число потребителей рассматривает высокие цены как выражение повышенного качества това-

ров, а низкие — наоборот, как свидетельство невысокого их каче­ства. При этом общественной психологии свойственно заблуждать­ся по поводу истинного качества товара. Обилие фирм-изготови­телей, торговых марок и разнообразной рекламы не позволяет большинству обывателей проследить и выяснить, кто же из них является действительным лидером в области качества, ассорти­мента продукции и других ее потребительских свойств. В силу отмеченных причин покупка зачастую делается на основании "пре­стижной" цены или же рекламы, навязывающей приобретение нового то­вара. Поэтому многие фирмы используют данную особенность при уста­новлении той цены, которая будет поддерживать ее собственный имидж среди других фирм производителей.

Типичным административным методом ценообразования является уста­новление цен при помощи предложения своей продукции на торгах посред­ством биржевых котировок, когда фирмы стремятся получить право на по­ставку значительной партии продукции на заказ. Важно находить возможно­сти участия своей организации в различных тендерах, особенно тех, которые объявляются государством, т.к. они гарантируют предоплату, а также своев­ременное финансирование работ и предполагают, как правило, значительные их объемы.

Многие небольшие фирмы и частные предприниматели ори­ентируются на отраслевые цены, зачастую реализуя при этом так называемую стратегию "ложный гриб", т.е. выпуская товары — под­делки известных фирм.

В условиях скачкообразного характера инфляции на многих рынках целесообразно ориентироваться на изменения покупательского спроса. При повышении спроса цены устанавливаются на более высоком уровне, а при его падении — понижаются. Причем издержки на производство продукции остаются неизменными, а изменяется лишь норма прибыли. Для более точ­ного определения колебаний покупательского спроса следует учитывать его сезонность, зависимость от макроэкономической обстановки, действий правительства, специфики хозяйственной деятельности региона, обуслав­ливающей определенные возможности заработков различных групп насе­ления, а также от их культурных особенностей.

Работающие в самых разных сферах бизнеса организации раз­личных форм собственности стремятся ныне к контролю за своими поставщиками и посредниками, распространяющими их продук-

цию. Это позволяет не терять при работе с ними часть прибыли, а, делая их частью своей структуры, превращать в центры прибыли. Поэтому так широко применяется система прямых поставок, от­крытия своих торговых представительств и фирменных магазинов.

В настоящее время мелкие и средние фирмы используют сле­дующие шесть основных видов цен для успешного продвижения своей продукции к потребителям:

• "снятие сливок" на конкретном рынке или же его сегменте путем продвижения на них высокоспециализированного или же нового продукта и установления максимально возможной цены;

• цена внедрения продукта на рынок, изначально заниженная по срав­ нению с ценами на подобные изделия с целью изучения емкости рынка и укрепления своих позиций на нем;

• "психологическая" цена, т.е. та, которая устанавливается чуть ниже определенной круглой суммы (например, не 300 тыс. руб., а 298 500 руб., что создает у покупателей психологическое впечат­ ление более низкой цены);

• цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавлива­ ется в соответствии с предлагаемой главной фирмой-конкурен­ том на данном рынке;

• цена с возмещением издержек производства, когда фирмы определяют цену на свои товары и услуги, исходя из фактических издержек на их производство и реализацию, в пределах, гаранти­ рующих среднюю норму прибыли на данном рынке или в данной отрасли;

• престижная цена, которую согласны заплатить клиенты, желающие стать обладателями изделий или услуг повышенного качества, комфорта, специфических или же эксклюзивных свойств.

При расчете оптимальной цены, позволяющей получать максималь­ные прибыли, необходимо умело определять ценовую эластичность спро­са и предложения. Эластичность спроса измеряется отношением изменения востребованного количества товаров к изменению их цены, умноженному на отношение суммы цен к сумме количества востребованных товаров. Эластичность предложения может быть рассчитана путем деления средне­го прироста объема продукта на среднее значение его цены.

Используя данные подходы к определению эластичности спро­са и предложения, а также рассмотренные методы определения и

установления цен на товары и услуги, вы сможете проводить мо­бильную и гибкую политику ценовой конкуренции в своей сфере бизнеса.