7.3. Выбор и работа с посредниками

Уметь управлять — значит уметь выбирать.

/Ф.Панати/

Чтобы управлять множеством людей, лучше быть человечным, чем высокомерным, и лучше быть милосердным, чем жестоким.

/Н. Макиавелли/

Современный бизнес — это способность отдельных предпри­нимателей и фирм первыми находить и максимально продуктивно использовать рассеянную на рынке информацию. Современный ры­нок может быть охарактеризован в качестве специфических про­странственно-временных координат, в которых происходит обмен многочисленными ресурсами для удовлетворения индивидуальных

и коллективных потребностей людей. За пять с лишним тысяч лет экономического роста еще ни одна экономическая система не смог­ла обеспечить оптимальную (удовлетворяющую большую часть граждан) модель обмена и распределения ресурсов в обществе. СССР, в котором плановое регулирование охватывало все сферы произ­водства и распределения, от количества выпускаемых валенок до космических кораблей, изжил себя не в последнюю очередь по этой причине, т.е. из-за неспособности снивелировать многочис­ленные потребности людей и управлять ими. "Шведский социа­лизм" закончился тогда, когда работающая часть общества устала отдавать 65% своих доходов на нужды другой его части, которая стала откровенно паразитировать на этом. Сущность "китайского социализма" стала понятна миру после фразы Дэн Сяопина: "Не важно, какого цвета кошка, лишь бы она ловила мышей!" Восем­надцатилетний триумфальный экономический рост в Великобри­тании стал возможен благодаря курсу правительства Маргарет Тэтчер на демонополизацию, разгосударствление и облегчение налогового пресса на товаропроизводителей при максимальном стимулировании деятельности всех субъектов хозяйствования. Эко­номические реформы в бывших соцстранах Восточной и Цент­ральной Европы стали успешными благодаря предприимчивости и динамизму малых и средних фирм. "Эпоха малых форм" — раз­витие малого и среднего бизнеса сделало сегодня США самой мощной в экономическом отношении страной, убедительно пока­зав, что предпринимательская активность десятков миллионов фирм и отдельных предпринимателей есть та "либеральная сти­хия", которая способна (вместе с государственными социальными программами и гарантиями) обеспечить наиболее оптимальный вариант распределения и обмена ресурсов в обществе. Не слу­чайно такой популярностью там пользуется лозунг: "Свобода — сильному, защищенность — слабому".

Следовательно, предпринимательская активность есть тот ме­ханизм, который позволяет своевременно выявлять и быстро удов­летворять многочисленные разнонаправленные потребности как отдельных членов общества, так и социальных групп в рамках стратегии социального партнерства между государством и други­ми общественными институтами.

В нынешней Беларуси, т.е. при еще только формирующихся механизмах и институтах рынка, роль посредников возрастает мно­гократно. Именно они находятся между ресурсами, продуктами, услугами, с одной стороны, и покупателями — с другой. Поэтому посредники являются каналами информации о том, кто, где и в чем нуждается, а также эффективными инструментами, помогаю­щими соединить интересы различных сторон.

В условиях экономики переходного типа, когда навыки и опыт мар­кетинга и стратегии конкурентной борьбы еще только формируются, по­средники восполняют этот недостаток знаний и профессионализма для мно­гих субъектов хозяйствования. Кроме того, необходимость в посредниках обусловлена еще и тем, что:

• значительное число потребителей и их групп приобретает разнооб­ разные товары небольшими партиями, что зачастую не дает возможности фирмам-производителям и торговым фирмам дойти до всех своих потенци­ альных покупателей. Поэтому они прибегают к услугам посредников;

• при значительной рассредоточенности покупателей внутри националь­ ного рынка и за его пределами издержки на прямой сбыт продукции превыша­ ют границы разумно допустимых, и это вызывает необходимость взаимодей­ ствия с посредническими организациями;

• время доставки товара или оказания услуги становится все более важным фактором коммерческого успеха фирм, а при ис­ пользовании посредников оно может быть значительно сокращено;

■ современная торговля характеризуется возрастающим значе­нием для покупателей предпродажного, послепродажного, сервис­ного обслуживания, гарантийного ремонта изделий, а также получения индивидуализированных товаров и услуг, что возможно посредством орга­низации собственной мобильной сервисной сети либо привлечения посред­ников;

• для поиска необходимых партнеров и организации переговоров с ними, расширения сети своих торговых представительств, обеспечения своевременных взаиморасчетов с партнерами, поставщиками и расчетов с покупателями, мониторинга рынка по всем направлениям и т.д. целесооб­ разно обращаться к услугам квалифицированных посредников, спе­ циализирующихся в этих сферах.

Главными критериями выбора посредников является их про­фессионализм (выражающийся в имидже), а также качество и цена

предлагаемых вам услуг. Если посредник заинтересован иметь в вашем лице долговременного клиента, которому он может оказы­вать различные услуги, то необходимо воспользоваться этим для снижения цены на них. Если имеется возможность выбора между различными посредниками — это также повод для снижения вами цены на предоставление определенных услуг. Если услуги специа­лизированных фирм вам по каким-либо причинам це подходят, можно поискать посредников среди отдельных предпринимателей, консультантов и экспертов, которым по силам справиться с необхо­димой работой. Важно правильно просчитать выгоду каждого из возможных вариантов, не забывая о преимуществах налаживания долгосрочного сотрудничества с надежными партнерами, ибо риск вступления в деловые отношения с новыми всегда превышает уже апробированный вариант.

Выделяют оптовых, коммерческих оптовых посредников с пол­ным циклом обслуживания и независимых коммерческих оптовых посредников с ограниченным циклом обслуживания. Рассмотрим более подробно возможности их использования с учетом националь­ной специфики.

Независимые коммерческие оптовые посредники с полным циклом обслуживания — это предприятия и организации, уча­ствующие в процессе реализации продукции и предоставляющие поставщикам и потребителям весь комплекс услуг по торговому обслуживанию: определение оптимального ассортимента товаров, сосредоточение и хранение его в необходимом для торговли месте, предоставление коммерческих кредитов, проведение разноплановых мар­кетинговых исследований, сервисное и ремонтное обслуживание своих заказчиков и т.д.

Независимые коммерческие оптовые посредники с ограничен­ным циклом обслуживания — это предприятия, организации и отдельные предприниматели, принимающие участие в реализа­ции продукции и получающие право собственности на товары при их покупке. Данные посредники предоставляют коммерческие кре­диты покупателям и поставщикам, собирают информацию о то­варном ассортименте на рынке, помогают организовать сбыт и ре­ализовать продукцию. Их деятельность наиболее распространена в сфере торговли сельхозпродукцией, продуктами питания, особен-

но скоропортящимися, лекарственными препаратами, горюче-сма­зочными материалами. По набору оказываемых услуг в эту группу входят:

• оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара;

• оптовики-коммивояжеры;

• оптовики-организаторы;

• оптовики-консигнаты;

• оптовики-политорговцы;

• сельскохозяйственные производственные кооперативы.

К независимым коммерческим посредникам, приобретающим право собственности на товар, относятся оптовики-организато­ры, оптовики-консигнаты и оптовики, торгующие за наличный' расчет без доставки товара, а также различные оптово-посред-нические фирмы.

Оптовики-организаторы — это оптовые посредники с ограниченным циклом обслуживания, осуществляющие продажу продукции, не имеющей упаковки: лесоматериалов, удобрений, тяжелого оборудования, автомо­билей и т.д. Они выполняют, как правило, услуги, непосредственно свя­занные с продажей товара. Оптовики-организаторы ищут производителей продукции и покупателей, заинтересованных в ней, берут у производителя отгруженную для покупателя продукцию и доставляют ее адресату, беря на себя риск по заключенной сделке, заканчивающийся в момент отгрузки товара. Такая схема выгодна производителям, так как позволяет им со­кратить время прохождения товара до потребителя и сэкономить средства на хранении продукции и накладных расходах

Оптовики-консигнаты осуществляют поставку таких товаров, как игрушки, газеты, журналы, книги, канцелярские принадлежности, лекар­ства, косметика, другие товары бытового назначения, а также их разме­щение в торговых точках, финансирование организации продаж и их учет. При этом они самостоятельно определяют цену на реализуемые товары, предъявляя розничным торговцам счета на раскупленную продукцию, кон­тролируя ее качество и организуя необходимую рекламу. Таким образом, они снимают с производителей весь груз проблем по продвижению продук­ции к потребителям.

Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки това­ра, ориентированы на реализацию ограниченного ассортимента наи­более ходовых, как правило скоропортящихся продовольственных

товаров через сеть мелких розничных торговцев с немедленной оплатой продукции ее производителям.

Оптово-посреднические фирмы осуществляют сбыт продук­ции в основном промышленно-технического назначения и ее пол­ное сервисное обслуживание, включающее предпродажный, пос­лепродажный, гарантийный и послегарантийный сервис.

Оптовыми посредниками, приобретающими право собственности на товар и выступающими в сфере сбыта в качестве отдельных лиц-предпри­нимателей, являются дилеры, коммивояжеры, торговцы на комиссии, тор­говцы оптом.

Дилеры — независимые розничные торговцы, закупающие на правах собственности продукцию у агентов фирм-изготовителей и затем на пра­вах "исключительного продавца" продающие ее покупателям в заранее определенной зоне. Деятельность дилеров ограничена договором с фир­мой-производителем, в котором оговариваются его обязательства по тор­говле исключительно товарами данной фирмы на конкретном рынке или его сегменте.

Коммивояжеры — оптовые посредники, получающие право собственности на реализуемую продукцию с ограниченным циклом обслуживания, которые доставляют ее для продажи розничным покупателям за наличный расчет.

Торговцами на комиссии выступают оптовые посредники, приобре­тающие товары в свое физическое владение и организующие их сбыт.

Оптовые торговцы являются независимыми оптовыми посредника­ми, предоставляющими полный цикл торговых услуг по реализуемой про­дукции (в основном, товаров широкого спроса) розничным предприятиям и торговцам.

В случаях, когда фирмы заинтересованы в использовании по­средников для организации сбыта своей продукции, но без приоб­ретения последними права собственности на нее, используются агенты по сбыту, брокеры и торговцы вразнос.

Агентами являются оптовые посредники (агенты изготовителя, сбы­товые агенты и торговцы на комиссии), представляющие интересы только продавца, участвующие в сбыте продукции и не получающие права соб­ственности на нее. Строя свои отношения с клиентами на долговре­менной основе, они способствуют увеличению объемов сбыта про­дукции даже в периоды снижения покупательского спроса.

Брокерами являются независимые оптовые посредники, глав­ное предназначение которых — содействовать заключению сделки купли-продажи между продавцом и покупателем. По поручению про­давца или покупателя они подбирают партии необходимых товаров, дают информацию о котировке цен на интересующую заказчика про­дукцию, оказывают различные справочные и консультационные ус­луги. Брокеры участвуют в реализации продукции, не получая пра­ва собственности на нее. При заключении сделки покупатель или про­давец предоставляют брокеру специальные полномочия, в рамках которых он обязан действовать, выполняя их поручение. В зависимо­сти от характера и объема заключенной сделки брокеры получают комиссионное вознаграждение в размере от 0,2 до 5% от ее суммы.

Торговые агенты — это лица, действующие от имени торго­вой (розничной) фирмы и реализующие принадлежащую ей про­дукцию, а также выполняющие функции сбора информации, на­хождения новых покупателей, осуществления продаж, распреде­ления товарных ресурсов.

Продумав комплекс мер по использованию широкого спектра услуг, предоставляемых посредниками, фирмы могут значительно повысить опе­ративность и разнообразие своей работы на товарных рынках и таким об­разом усилить свои позиции в конкурентной борьбе.

7.4. Модели поведения различных групп покупателей

Нет тирана страшнее привычки, и пока человек не сопротивляется ее.

повелениям, он не может быть свободным.

/КВаузи/

Один факт — случайность, два — преднамеренность,

три — тенденция.

/В. Солоухин/

Жребий всегда падает на того, кто его не ждет.

/С. Цвейг/

Для определения наиболее вероятных моделей поведения раз­личных групп покупателей на рынке товаров и услуг необходимо создать достаточно полную их описательную характеристику по ключевым показателям. Несмотря на динамичные изменения боль-

шинства из них, она может включать такие базовые характерис­тики, как демографические показатели, уровень образования, ме­сто проживания, уровень доходов, ценностные ориентации и пси­хологические особенности поведения.

Рассмотрим их подробнее, чтобы создать более или менее точ­ный социально-психологический портрет основных социальных групп населения позволяющий, ориентировать стратегию и тактику мар­кетинга и клиентинга.

Если давать социальный паспорт взрослого населения респуб­лики, т.е. людей в возрасте от 18 лет и старше, то необходимо отметить следующие его основные характеристики. (Возможная ошибка репрезентативности составляет не более 3%.)

Численность населения.

Число людей старше 18 лет превышает в Беларуси 7,5 млн. человек. Из них мужчины составляют примерно 46%, женщины — 54%. При этом усиливается тенденция уменьшения численности, осо­бенно мужского населения из-за сокращения продолжительности жизни, которая ныне составляет 59 лет, а также более высокой смертности мужчин всех возрастов по различным объективным и субъективным причинам. Главными из них являются массовая алко­голизация, быстрый рост числа наркоманов и токсикоманов, пони­жение качества жизни, возросшее число суицидов и попыток суи­цидов (первое составляет около 4 тысяч в год, а попыток делается в 10-12 раз больше). Все это непосредственно влечет рост различ­ных заболеваний. По числу раковых больных, больных сердечно­сосудистыми заболеваниями и зараженных вирусом СПИД на 100 тысяч населения Беларусь входит в первую тройку стран СНГ, а по числу абортов занимает третье место в мире после Румынии и России с показателем примерно 130 тысяч детоубийств в год.

Численность населения стремительно уменьшается с 1993 года, когда количество умерших стало превышать количество ново­рожденных. Ежегодно в среднем разница между количеством ро­дившихся и умерших или погибших составляет 45-50 тысяч че­ловек. Это численность населения среднего по величине в рес­публике Толочинского района. То есть можно говорить о нарас­тающем процессе депопуляции нации, который усугубляется еже­годной эмиграцией за рубеж на постоянное место жительства

десятков тысяч наиболее способных и квалифицированных на­ших соотечественников.

Возрастные группы населения.

Граждане в возрасте 18-29 лет составляют 22%,

30-39 лет — также 22%,

40-49 лет — 17%,

50-59 лет — 14%,

60-69 лет — также 14%,

70 лет и старше — 11%.

Принимая во внимание описанные неблагоприятные тенден­ции в социально-демографической сфере, а также кризисные яв­ления в экономике, эксперты предсказывают к 2000 году увеличе­ние численности людей пенсионного возраста в республике до 30%. Это значительно осложнит работу субъектов хозяйствования в ре­альном секторе экономики, поскольку покупательная способность пенсионеров гораздо ниже, чем у остальных групп населения. Учи­тывая же невысокий уровень доходов большей части наших со­граждан, внутренний рынок становится все менее привлекательным для национальных товаропроизводителей.

Уровень образования населения.

Начальное образование имеет 12% наших сограждан,

незаконченное среднее образование — у 15%,

среднее общее — у 37%,

среднее специальное — у 21%,

незаконченное высшее — у 2%,

высшее образование имеет 13%.

При усиливающейся тенденции эмиграции из республики все большего числа квалифицированных специалистов (примерно каждый четвертый из бо­лее 60 тысяч ежегодно уезжающих за рубеж), а также далеко не оптимальном числе студентов на 100 тысяч населения из-за потери престижности ряда про­фессий, требующих высшего образования, общий уровень образова­ния населения будет снижаться, что негативно скажется на росте и разнообразии потребностей граждан.

Место проживания граждан.

В г. Минске проживает более 1 млн. 600 тысяч человек, или почти каждый шестой гражданин республики, что составляет 17% от общей чис­ленности населения.

В шести наших областных городах проживает 18% населе­ния, и это число растет постоянно.

В районных центрах и городах с населением менее 50 тысяч жителей проживает 13% граждан Беларуси.

В городах с численностью населения от 50 до 250 тысяч чело­век проживает 18% граждан республики.

В сельской местности проживает 34% населения республики, из них почти 70% составляют люди пенсионного возраста.

Уровень доходов населения.

За период с 1995 по 1999 год в республике произошли кардинальные сдвиги в уровне доходов населения. Усилилась имевшаяся ранее имуще­ственная дифференциация. По различным оценкам, разрыв в уровне дохо­дов 10% самых богатых и самых бедных наших граждан достигла 19-20-кратного размера при практическом отсутствии так называемого среднего слоя в его европейском значении (имеется в виду не только уровень доходов, но и уровень образования этой социальной группы). При 2 млн. 100 тысячах занятых в сфере материального производства скрытая безработица колеба­лась в последние несколько лет в диапазоне от 400 до 700 тысячах человек.

Уровень доходов большей части населения в возрасте от 18 до 50 лет определялся их дополнительной работой по совместительству в различ­ных государственных и негосударственных организациях, а также в тене­вом секторе экономики. Вынужденный отток рабочей силы из государ­ственного сектора экономики способствовал формированию группы пред­принимателей численностью примерно в 150-160 тысяч человек и несколь­ко сотен тысяч так называемых "челноков". Через их руки, по оценкам государственных и независимых экспертов, минуя государственные струк­туры, проходит ежегодно от 10 до 15 млрд. долларов. При этом размер ежегодного беглого капитала из Беларуси составляет 1,5—2 млрд. долла­ров. Что касается большинства служащих бюджетной сферы, то их дохо-ды-, так же как и 90% пенсионеров (а это свыше 2,5 млн. человек), ниже прожиточного минимума.

Таким образом, перед нами весьма противоречивая картина. С одной стороны, налицо тенденция значительного обнищания боль-Шей части населения, а с другой — нахождение представителями некоторых социальных групп возможностей дополнительных зара­ботков в различных нишах государственного и негосударственного секторов экономики. Следовательно, можно констатировать ситуа-

цию динамического неравновесия в уровне доходов населения, а также способность представителей более молодой части населе­ния республики адаптироваться к нынешним экономическим усло­виям.

Исходя из сказанного, а также обобщая данные многочисленных со­циологических опросов, можно выделить следующие четыре основные груп­пы населения по их покупательной способности.

Первую группу составляет примерно 5-7% граждан, кото­рые имеют уровень доходов, позволяющий им удовлетворять прак­тически любые материальные и большую часть своих духовных потребностей.

Вторая группа представлена 12-15% населения, которые, используя различные источники доходов, свои прежние накопления и банковские кредиты, могут позволить себе приобретение или строительство жилья, а за заработную плату — покупку дорогих товаров длительного пользова­ния, таких как автомобили, мебель, бытовая техника и т.д.

В третью группу входят 10-12% наших граждан, которые могут по­зволить себе полноценно питаться, более или менее периодично обновлять свой гардероб и, при ограничении себя в остальных расходах, покупать некоторые виды товаров длительного пользования.

Четвертая, наиболее многочисленная группа (65-70% населения) пред­ставлена в основном пенсионерами, многодетными и неполными семьями, людьми, работающими в бюджетной сфере и не имеющими дополнитель­ных источников доходов, безработными, инвалидами и некоторыми дру­гими категориями граждан. Практически все свои денежные средства они вынужденно тратят на продукты питания, необходимые лекарства, оплату жилья, а если остаются деньги, то на одежду и другие мелкие расходы. Большая часть этой группы людей проживает в сельской местности, до­мах-интернатах, детских домах, домах престарелых, а также в небольших населенных пунктах, где, как правило, отсутствуют возможности для дополнительных заработков.

Ценностные ориентации и психологические особенности по­ведения.

Несмотря на ухудшившееся материальное положение подав­ляющей части наших граждан, за последние годы произошел кар­динальный сдвиг в структуре потребностей населения. Благодаря большей открытости экономики и страны в целом внешнему миру

и мощному воздействию через СМИ рекламы различных отече­ственных и зарубежных товаропроизводителей, в общественном сознании получили "постоянную прописку" многие виды потреби­тельских и духовных ценностей американской и европейской мас­совой культуры. Дети заговорили "языком рекламы" и стали тре­бовать рекламируемых товаров и услуг. В вопросах качества и ассортимента продуктов и услуг просвещенность граждан значи­тельно выросла, что не могло не сказаться на структуре их по­требностей, качестве и стиле жизни.

Быть состоятельным теперь не так престижно, как быть мод­ным, современным, иметь индивидуальный имидж. Профессия имиджмейкера вошла не только в большую политику, но все ак­тивнее стала обслуживать экономику. Понятие моды распростра­нилось на многие сферы жизни людей. Модная одежда и престиж­ное образование, престижная работа и модная машина, престиж­ная профессия и модный стиль жизни, модная музыка и престиж­ная компания — эти сочетания стали уже привычными для различных со­циальных слоев, а не только в молодежной среде и у различных элит.

Возросшие и на порядок усложнившиеся потребности оказа­лись своеобразными маяками, "сверхцелями", которые теперь оп­ределяют многие жизненные предпочтения, ориентиры, ценности и цели людей. Общественная психология за считанные годы проде­лала путь от непонимания, неприятия и непризнания рыночной экономики и всего, что с ней связано, до осознания тех возможно­стей, которые она предоставляет всем людям. Произошла своеоб­разная ломка стереотипов, революция ценностей. Но процесс этот, сжатый во времени, полном противоречий и парадоксов, был очень неоднозначным. Так, например, сформировалась значительная груп­па людей молодого и среднего возраста (не "обремененных" памя­тью и опытом прошлого), ориентирующихся на европейские стан­дарты культуры, жизнедеятельности и, соответственно, потреб­ления. Не менее очевидной стала неспособность (в силу различных объективных и субъективных причин) большинства людей пенси­онного возраста понять и принять новые принципы и формы орга­низации жизни. Четко обозначились также группы "экономических террористов" — людей, приспособившихся делать свой бизнес в теневом секторе экономики при любой системе, а также "эмигран-

тов по определению", т.е. тех, кто стремится реализовать себя за пределами Беларуси, оставаясь здесь временно — либо для полу­чения образования, либо для накопления стартового капитала.

При увеличивающемся дисбалансе между импортными и оте­чественными товарами и услугами в сторону первых (ныне это со­отношение определяется примерно как 60 к 40) население начинает все больше доверять и ориентироваться на импортную продукцию. Вместе с тем самая многочисленная четвертая, а также значитель­ная часть представителей третьей группы граждан, выделенной нами по критерию покупательной способности, ориентированы на приоб­ретение продукции отечественных товаропроизводителей. Такой вы­бор обусловлен, как правило, ее меньшей ценой, а в ряде случаев — большим соответствием своему функциональному предназначе­нию и вполне приемлемым качеством, а также большей легкостью и дешевизной послепродажного обслуживания и ремонта. Эти кри­терии оказываются решающими при прочих равных достоинствах импортных и отечественных товаров. А для субъектов хозяйствова­ния основная покупательная способность этих людей, ориентиро­ванная на приобретение товаров и услуг повседневного спроса, яв­ляется сферой повышенного внимания. Им необходимо учитывать и использовать также специфику инфляционных и отложенных ожи­даний данных групп граждан, которая выражается во всплесках ажиотажного спроса накануне очередного витка инфляции, нового квартала и каждого месяца.

Открытие многочисленных бутиков, модных салонов, специализиро­ванных магазинов и супермаркетов, ресторанов и казино стало ответной реакцией бизнеса на появление групп богатых людей, могущих позволить себе дорогие покупки, услуги и очень комфортное времяпрепровождение. Но качество, ассортимент, комплексность и эстетичность этих услуг не всегда соответствуют выставляемой цене и культуре обслуживания. Преж­де всего в этом направлении начинает разворачиваться сейчас конкурен­ция между предпринимателями за поиск, право обслуживания и удержание состоятельных клиентов.

Многочисленные фирмы, работающие в сфере оказания различных услуг, а также в индустрии развлечений, должны искать новые ниши, от­крываемые возможностями новых информационных технологий. По­явление различных игровых и спортивных клубов, многофункцио-

нальных баров и дискоклубов, Интернет-клубов, видиотек, теле­студий и коммерческих издательств — лишь первые шаги в дан­ном направлении.

Стратегия маркетинга все активнее реализуется сегодня че­рез агрессивный, наступательный клиентинг. Поиск и закрепление за собой клиентов, а также создание новых осуществляется ныне посредством целенаправленной, продолжительной и адресной рек­ламы, а также через оказание им одновременно целого комплекса разнообразных услуг. Такая тактика становится доминирующей в работе значительного числа фирм, стремящихся максимально бы­стро продвигать свои товары на рынки.

Учитывая эти особенности поведения и деятельности различных со­циальных групп, можно более продуманно строить свою стратегию марке­тинга, корректируя ее во времени по мере эволюции обозначенных в дан­ном разделе тенденций.