7.6. Технологии проведения рекламы и организация работ по связям с общественностью

Мудрец счастлив, довольствуясь немногим, а глупцу всего мало.

/Ф. Ларошфуко/

Единственные страсти, которые не дают наслаждения,

— это зависть и страх.

/Д. Коллинз/

Каждая лошадь думает, что ее вьюк тяжелее, чем у других.

/Т. Фуллер/

Развитие глобальных сетей коммуникаций и современных информационных технологий заставляет организации кардиналь­ным образом пересмотреть прежние подходы к рекламе и прин­ципы своей работы по связям с общественностью — "паблик рилейшнз". Доступ к банкам данных самого различного профи­ля — от культурного направления до сведений узкоспециаль­ного характера, а также оснащение жилых помещений и рабо­чих мест мультимедийными системами изменяют характер ис­пользования людьми информации во всех сферах своей жизне­деятельности.

Поэтому при разработке программ реализации маркетинга и определении той или иной формы проведения рекламы необходи­мо принимать во внимание следующие основные моменты, спо­собные ее в значительной степени скорректировать.

Во-первых, удешевление ПЭВМ и программного обеспечения к ним позволяет быстро компьютеризировать большинство профес­сиональных сфер и даже быт людей. Деловые коммуникации и уп­равление через компьютерные сети, сбор деловой, научной, культурной, бытовой, развлекательной информации с последующим ее использовани­ем получают все большее распространение. Реклама, поиск партнеров и поставщиков через Интернет также становятся естественными ин­струментами нашей повседневной деятельности.

Поэтому необходимо постепенно "переводить" рекламу на язык пользователей ПЭВМ, размещать ее в содержании различных деловых, обучающих и развлекательных компьютерных программ и игр, создавать банки рекламных данных с основными сведениями о своей фирме. Это по­зволит потенциальным партнерам и клиентам целенаправленно и опера­тивно найти то, что их интересует, и то, что вы можете им предложить в рамках своего бизнеса. А вам — уменьшить эффект навязчивости, прису­щий большинству современных форм рекламы, эксплуатирующих наши пристрастия к определенным информационным передачам, чрез­мерно увеличивая в них свое присутствие.

Во-вторых, в нашу повседневную жизнь стремительно ворва­лась технология виртуальной реальности, уже переставшая для многих людей быть только игрой, поскольку трансформировалась в их образ жизни в свободное время. Специалисты полагают, что уже в ближайшее десятилетие этот виртуальный мир позволит удовлетворять большую часть самых разнообразных наших потреб­ностей, предельно атомизирует человеческое бытие, насытив его доселе невиданными возможностями.

Следовательно, имеет смысл вводить в игровой виртуаль­ный мир элементы реальности. В современном кинематографе, в мультфильмах, романах и других произведениях искусства свое знаковое выражение и воплощение находят многие конкретные проблемы нашего бытия. Герои экрана и книг становятся кумира­ми, "ходячей рекламой", легендами. Целесообразно поэтому ис­пользовать данную особенность современной массовой культуры для наполнения виртуальных игр ненавязчивой рекламой, орга­нично вплетенной в сюжет виртуального действа.

В-третьих, в ближайшие несколько лет ученые и инженеры реализуют проект по размещению микросхемы в одном микроне пространства. Это неизбежно вызовет новый виток предельной миниатюризации компьютеров и другой бытовой техники связи, сделает их постоянным дополнительным элементом делового и повседневного стиля одежды. Уже сейчас при помощи нанотехно-логии собираются телевизоры карманных размеров.

Учитывая эти перспективы, следует подумать о разработке таких компакт-дисков, которые были бы дешевы, надежны, просты в упот­реблении и содержали оперативно обновляемую информацию реклам-

ного характера. Рассылка их могла бы осуществляться как мас­совым тиражом, так и целенаправленно по предварительным заказам конкретных клиентов и их групп.

В-четвертых, средства массовой информации постепенно пе­рестают быть таковыми по своему названию и предназначению. Они уже сейчас все более избирательно утоляют информационный голод, ори­ентируясь на отдельные группы клиентов и напрямую работая с ними "под заказ" через мультимедийные системы. Тем самым, происходит удовлет­ворение запросов различных клиентов на получение специализированных программ из многочисленных теле- и радиостанций, а также элек­тронных газет.

Поэтому до начала продажи товаров и предложения услуг сле­дует изучить предпочтения при выборе различных источников рас­пространения информации, чтобы избирательно и целенаправлен­но влиять на своих клиентов, не расходуя многочисленные ресурсы на обращение ко всему социуму. Таким образом, наступает время, когда не человек ищет информацию, а специализированные компь­ютерные программы находят и обрабатывают ее для нас, что необ­ходимо учитывать при разработке стратегии рекламной кампании.

Еще, казалось бы, недавно дилеры, дистрибьюторы, коммивояжеры, многочисленные розничные и оптовые продавцы "продавливали" нашу покупательскую пассивность, "стучась в наше сознание", а сегодня уже наступает время прорыва в наш индивидуальный компьютерный мир.

Это и хорошо, и плохо одновременно. В этом трагедия и три­умф человеческого разума. На наших глазах умирает традиционная христианская культура, будучи вытесняема "преимуществами" современной цивилизации. Данная ситуация хорошо прослежива­ется на примере эволюции Японии. В XX век она вошла феодаль­ной аграрной страной с мощным потенциалом общинного сознания, пронизывающего все сферы жизни людей. А в конце XX века она одна из первых в мире создала основные институты информацион­ного общества, заложниками которого стали японские школьники, познающие мир природы через мониторы своих персональных ком­пьютеров. Компьютерный мир стал для них настолько родным и естественным, что, попадая в зоопарк, многие из них испытывают шок от увиденной реальности. Дегуманизирующее влияние техно­генной цивилизации оказалось настолько очевидным, что обще-

ственность страны сейчас срочно ищет меры, которые были бы способны оптимизировать взаимодействие машинного, природного и человеческого миров. Логичным шагом на этом пути стало есте­ственное возвращение людей к своим национальным культурным традициям и культам, что позволяет им почувствовать себя не элементом безликого цивилизационного механизма, а органичной частью человеческого сообщества. Во многом исчерпав культурный потенциал постиндустриальной цивилизации, ведущие страны мира возвращаются к своим историческим, культурным корням.

Эту особенность необходимо учитывать при разработке рекламных роликов, в которых необычайной популярностью пользуются национальные исторические сюжеты. Наибольшее влияние они оказывают на де­тей, молодежь и женщин, т.е. на самые эмоционально восприим­чивые категории населения.

В-пятых, если индустриальное общество создавало приба­вочную стоимость в рамках массового поточного производства, эк­сплуатируя природные и физические ресурсы людей, то инфор­мационное общество все больше ориентируется на индивидуали­зацию продуктов и услуг, "эксплуатируя" творческий потенциал человеческого разума и перенеся сборку схем и механизмов уже на уровень микромира. Так потребительский рынок разбивается на огромное количество групповых и индивидуальных сегментов с по­стоянно усложняющимися потребностями внутри них.

Следовательно, реклама должна быть направлена на заранее опреде­ленные, конкретные группы покупателей, а также на их создание посредством формирования у граждан убеждения в целесообразности приобретения рекла­мируемых новинок. Такая реклама будет гораздо более эффективной, если она будет учитывать образовательные, культурные и психологические осо­бенности конкретных групп потребителей с присущими им специфическими ценностными ориентациями. К примеру, одни люди делают покупки, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, другие — из прагматичных соображе­ний, третьи — из любопытства, и тд. В этом смысле индивидуализация про­дукции есть следствие своевременно выявленной или сформированной при помощи рекламы конкретной потребности.

В-шестых, интернационализация и глобализация мировой экономи­ки, значительное удешевление многих продуктов за счет применения нау­коемких технологий, а также развитие скоростных и относительно деше-

вых транспортных средств, сокращающих время их доставки, де­лая доступными практически всем жителям планеты, — все это переводит конкуренцию с местного и регионального уровня на об­щепланетарный и предполагает соответствующее изменение стра­тегии маркетинга.

Из лексикона современных маркетологов постепенно уходит поня­тие "сбыт продукции". Оно заменяется термином "работа с клиентами", когда указывается их месторасположение вне зависимости от границ госу­дарства, где находится фирма — производитель товаров или услуг. Имен­но на всемерное расширение своей международной экономической, поли­тической, культурной экспансии и экспансии "законодателей потребитель­ских мод" нацелены современные транснациональные и межнациональ­ные корпорации.

Мелкие и средние фирмы не отстают от последних, перенося свою деловую активность в многочисленные оффшорные зоны и через них распространяя свое влияние на большие географичес­кие регионы.

Таким образом, время замкнутых, экономически и политически само­достаточных регионов и зон уходит. Информационный прорыв, осуществленный в последнее десятилетие XX века, сделал нас со­участниками мирового процесса развития. Культура, экономика и поли­тика стали взаимосвязаны не только через экономические интересы совре­менных экономических монстров — глобальных концернов, но и через ак­тивизацию межличностного общения сотен миллионов граждан. Быть ком­муникабельным теперь означает быть в курсе основных мировых событий. Но параллельно нарастает процесс отчуждения все большего числа людей от высокой культуры и активного участия в гражданской жизни, что обус­ловлено их неспособностью, в силу разных причин, овладеть современны­ми научными знаниями, которые ввели бы их в мир экономических и поли­тических технологий.

Описанные изменения с обязательно должны вызвать адек­ватную ответную реакцию всех субъектов хозяйствования в облас­ти организации маркетинга, рекламы и "паблик рилейшнз". Являясь эле­ментом системы формирования спроса и обеспечивая привлекательный "образ товара", реклама приобретает все большое значение при реализа­ции услуг банков, в деятельности салонов красоты, магазинов, бирж, аук­ционов, ярмарок и т.д. Все активнее она используется для пропаганды эко-

комических, политических, религиозных и социальных идей, фор­мируя, направляя и зомбируя сознание целых социальных групп. Это непосредственно сказывается на технологии ее разработки. Поэтому при создании рекламных объявлений следует, во-пер­вых, точно определить содержание будущего послания, во-вто­рых, выбрать субъекта реализации рекламы и место ее размеще­ния внутри рекламного пространства, в-третьих, установить оп­тимальное число и периодичность передаваемых сообщений, в-четвертых, определить оптимальное время ее проведения.

Для определения степени эффективности рекламы необходимо уста­новить обратную связь с потребителями. Нужно периодически проводить опросы различных групп потребителей, а также постоянно собирать и ана­лизировать мнения своих покупателей, которые выступают наиболее за­интересованными лицами и могут дать объективную оценку как самому товару, так и предшествующей его продаже рекламе.

Рассматривая вопрос об организации фирмой своих связей с общественностью, учитывайте влияние на нее следующих пяти основных групп: клиентов, поставщиков, партнеров, конкурентов и местного населения. Невысокий деловой рейтинг фирмы, отсут­ствие имиджа надежного социального партнера, дистанцирован-ность ее от участия в решении социальных проблем могут приве­сти к утрате доверия к ней у местного сообщества, что равно­сильно краху, ибо конкуренты не замедлят этим воспользоваться.

Осознание этой взаимозависимости заставляет многие фирмы вводить специальные должности менеджеров по связям с обще­ственностью. Их работа позволяет конкретизировать деятельность фирм в сфере различных социально ориентированных программ. Они, как правило, включают в себя регулярную меценатскую дея­тельность, активное спонсирование спортивных мероприятий, ока­зание материальной помощи наименее защищенным группам на­селения, участие в финансировании различных общественных фон­дов и негосударственных объединений, прием на работу предста­вителей национальных и других меньшинств, что естественно спо­собствует их саморекламе.

Основной целью использования фирмами "паблик рилейшнз" являет­ся убеждение покупателей в том, что вся их деятельность, продукция и услуги ориентированы на наиболее полное удовлетворение их потребное-

тей, интересов и облегчение решения различных повседневных про­блем. Для этого используются различные каналы доведения инфор­мации до потребителей, главные из которых:

• организация брифингов и пресс-конференций;

• проведение презентаций и дней знакомства граждан с дея­ тельностью фирмы;

• проведение различных юбилейных мероприятий с приглашением на них представителей местного сообщества;

• проведение широко рекламируемых благотворительных ме­ роприятий;

• поддержка социальных программ, а также различных обществен­ ных организаций и фондов и оказание им помощи в издании информацион­ ных бюллетеней и т.п.;

• публикация в средствах информации отчетов о своей ком­ мерческой, благотворительной и иной деятельности.

В каждодневной работе по связям с общественностью фирмы рекламируют себя, активно предлагают покупателям набор своих товаров и услуг, формируя тем самым благоприятное обществен­ное мнение. Значимость "паблик рилейшнз" будет возрастать по мере развития конкуренции. Многие фирмы, например, завоевали большее доверие у покупателей, указывая на упаковках своей продукции, что определенная часть прибыли от ее реализации будет направлена на финансирование научно-исследовательских программ, разрабатывающих препараты для лечения особо опас­ных заболеваний, и т.п.

Все эти усилия фирм должны стать органичной частью их собствен­ной философии и четко определенной миссии, позволяющих местному со­обществу сформировать ясное представление о характере и направленно­сти их деятельности. Данная работа имеет принципиальное значение для успешного выживания фирм в долгосрочной перспективе, выступает важ­ной частью их стратегического управления.