7.1. Сущность современного маркетинга и клиентинга

Дело не в том, сколько это стоит, дело в том, сколько за это готовы, заплатить.

/X. Маккей/

И если нет у тебя больше ни одной лестницы,

научись взбираться на собственную голову:

как иначе подняться тебе наверх?

/Ф. Ницше/

Еще три десятилетия тому назад черно-белый телевизор был мечтой каждой семьи, сегодня мы привычно пользуемся циф­ровым телевидением, мультимедийными системами, наши дети играют в компьютерные игры, пападая в виртуальную реаль­ность, а стремительно множащиеся наукоемкие технологии со­здают миры все новых и новых, порой даже труднопредсказуе­мых потребностей.

Эта динамика в корне меняет философию маркетинга и произ­водства. Именно маркетинг, ориентирующий и направляющий дея­тельность разработчиков технологий, товаров и услуг, становится глав­ной силой, формирующей новые группы потребностей и клиентов.

Поэтому отечественные предприятия, долгие десятилетия работа­ющие как монополисты и исповедующие традиционный принцип "сна­чала производство — потом сбыт", оказались неспособны конкуриро­вать за влияние на потребителей и стали стремительно терять прежние рынки. Это в первую очередь обусловлено не их неспособностью произ­водить необходимые и качественные товары, а устаревшими подхода­ми к организации системы продаж, где главную роль начинает играть клиентинг, т.е. искусство работы с клиентами.

Высокую степень эффективности сегодня демонстрируют как раз те конверсионные, совместные предприятия и акционерные общества, что используют новые подходы к организации марке­тинга и клиентинга, в основе которых лежит ключевой принцип: "продажа товара и предложение услуги есть первый шаг к долго­срочному сотрудничеству с клиентом".

Аксиомой современного маркетинга стало убеждение произ­водителей, что необходимо создавать то, что мы можем про­дать, а не сбывать то, что мы можем изготовить. Иными словами, маркетинг подразумевает сегодня производство того, о чем известно, что это может быть продано (поскольку нам изве­стны потребности покупателей), а не только продажу того, что мы можем произвести (хотят этого или не хотят наши партнеры).

Поэтому главной целью маркетинга является получение наи­высшей прибыли на основе всестороннего изучения, анализа и про­гноза изменения конъюнктуры рынка посредством наиболее полно­го удовлетворения потребностей населения.

В этом смысле маркетинг является одним из основных вознаграждае­мых процессов менеджмента, нацеленных на определение, предвидение и удовлетворение запросов клиентов путем создания спроса или рынков сбы­та.

Современный же клиентинг в коммерческом бизнесе — это не умение продавать и даже не способность убедить кого-либо сде­лать покупку, а искусство создавать условия, при которых поку­патель сам себя убеждает в этом. И наиболее убедительным аргу­ментом в пользу покупки является тот очевидный факт, что дру­гие люди стремятся приобрести ту же вещь.

Если в начале XX века промышленность развивалась в направ­лении наращивания объемов производимых товаров и контроля над рынком за счет лучшей организации массового поточного производ­ства (создание Г. Фордом первого промышленного конвейера автоги­ганта тому яркое подтверждение), то уже с конца 70-х годов усили­лась, а ныне стала доминирующей тенденция индивидуализации производителями своей продукции. Этот кардинальный сдвиг в ори-е^ентации производства был обусловлен расширением диапазона и ус­ложнением потребностей различных социальных групп, что, в свою очередь, стало возможным благодаря повышению качества жизни и

увеличению покупательной способности населения. Последняя чет-,' верть XX века стала временем взрыва потребностей. Только то об­стоятельство, что в странах ЕС, США и Японии для удовлетворения потребностей населения изымается ежегодно по 30 тонн вещества природы на каждого их жителя, говорит о многом.

В силу этих причин производство товаров и услуг эволюцио­нировало в сторону модульного принципа организации. Потреби­тельский рынок представляет собой сегодня весьма различные сег­менты, находящиеся в состоянии активного динамичного неравно­весия. Все большая открытость национальных экономик и процес­сы глобализации бизнеса усиливают конкуренцию по всему про­странству мировой экономики, не оставляя каких-либо изолиро­ванных зон. При колоссально быстрой смене технологий и актив­ном проникновении фундаментальных открытий в производство в течение каждых 2-5 лет будет происходить и уже происходит исчезновение целых сфер бизнеса, а также появление возможнос­тей для возникновения принципиально новых.

Контроль над всем рынком становится невозможным. Страте­гия производителей смещается: при помощи разработки новинок (технологии, продукты, товары, услуги) они контролируют неко­торое время сегменты рынка но праву первых, чтобы затем выб­росить на рынок следующую новинку и опять какое-то время быть вне конкуренции.

При этом клиентинг выявляет новые потребности либо от­вечает на вопрос: "Будет ли это пользоваться спросом у поку­пателей?" — а также формирует для маркетинга почву по про-, ведению наиболее эффективной адресной рекламы в отношении конкретных групп клиентов и даже отдельных из них. Зная сво­их клиентов (как это сделать профессионально, будет сказано во втором разделе данной главы), вы сможете своей продукци­ей, услугами, поставками, сотрудничеством с ними быть им по­лезны. Именно степень полезности в конечном итоге определяет выбор партнеров, а полноценная информация о потребностях клиентов позволяет стать для них максимально полезными на длительную перспективу.

Важно учитывать, что, получая от кого-либо деловое предложение, люди реагируют не только на его суть, но и на того, кто его делает. Поэте-

му так важен личностный момент, профессиональная этика и зна­ние психологии людей теми сотрудниками, которые непосредствен­но работают с клиентами.

Многие торговые агенты, дилеры, дистрибьюторы и коммивоя­жеры узнали "все" о своих клиентах посредством применения следу­ющего нехитрого приема. В конце рабочего дня, когда интересую­щие их (пока еще потенциальные клиенты) вереницей тянулись к местам "водопоя" — поужинать, провести время в светской компа­нии в каком-либо клубе и т.п., они становились их "тенями" на время отдыха и узнавали благодаря этому массу полезной информации.

Другие фирмы-поставщики нашли своих клиентов "став в оче­редь" ко многим фирмам и компаниям одновременно, предложив им всем свои услуги. И даже если они оказывались в очереди под вторыми номерами, то с течением времени будущие партнеры, "перебирая визитки" — определяя наилучших партнеров-постав­щиков, вспоминали об их предложениях. Став сразу в несколько очередей и даже ведя себя пассивно, каждая хозяйка знает, что успеет купить больше, нежели отстояв все время в одной. Вы, ваша фирма будете иметь гораздо больший КПД, если не просто "станете в очередь", к потенциальным партнерам, а будете регу­лярно напоминать о себе, предлагая различные возможные взаи­мовыгодные варианты сотрудничества.

Старый, как мир, но до сих пор дающий необходимый эф­фект прием — пустить пыль в глаза будущему клиенту и партнеру может выглядеть следующим образом. Вы договариваетесь с парт­нером (клиентом), что к такому-то времени в условленное место за ним приедет машина, которая доставит его в ресторан, где и состоится деловая беседа. Роскошный лимузин и роскошный ресто­ран с заранее предупрежденным персоналом, называющим вас по­чтительно по имени-отчеству, а также несколько изысканных блюд безо всякого меню производят на вторую сторону должное впечат­ление. Успех закрепляется тем, что в процессе дегустации вы с большим вниманием выслушиваете монологи, на которые вы ис­кусно спровоцировали вашего гостя, о его интересах и проблемах. О Деле не следует говорить первым. Это будет свидетельствовать о силе вашей позиции и еще более упрочит ваш имидж. Для многих Деловых людей важное значение имеет первое впечатление, что

называется, "по одежке", когда внешний вид, имидж, умение себя держать, красиво и точно излагать свои мысли, воспринимать чужие идеи на лету и прагматично реагировать на них оказыва­ются решающими в выборе.

Очень часто менеджеры, отвечающие за поиск деловых парт­неров или клиентов, сосредотачивают свое внимание только на одной части задачи. Найдя тех, кому можно сбывать свою продук­цию, или же тех, кто может быть нашим поставщиком, они успо­каиваются, считая свою миссию успешно законченной. Но ведь мож­но еще вести взаимовыгодный бизнес, выступая одновременно и поставщиками, и потребителями продукции и услуг друг друга. А почему бы не обсудить вариант объединения усилий для удовлет­ворения потребностей третьих лиц? Разве от этого наши деловые отношения пострадают? Напротив, получая возможность сотруд­ничать в целом ряде сфер, мы становится друг для друга еще более выгодными партнерами, способными, помимо всего проче­го, лоббировать взаимные интересы, используя для этого объеди­ненные возможности.

Таким образом, клиентинг расширяет диапазон классических возможностей и направлений деятельности маркетинга, привнося в него искусство работы с реальными и потенциальными клиента­ми и партнерами.

Современный маркетинг и клиентинг становятся все более сложными и разнообразными видами деятельности и реализуют следующие функции:

• исследовательскую, направленную на анализ внешней и внутрен­ ней среды организации. Эта работа включает в себя изучение рынка но­ вых идей и технологий для определения возможностей их использования, а также угроз, которые они несут нашему бизнесу, состояния рынков това­ ров и услуг для прогнозирования изменений потребностей клиентов, выра­ ботку новых технологий маркетинга (например, используя возможности сети Интернет), а также определение оптимальной структуры фирмы и про­ цессов в ней для оперативной реализации своих товаров и услуг;

• планирования ассортимента, количества и качества продукции, что предполагает тесное взаимодействие с отделом НИОКР, подразделения­ ми, выпускающими опытные образцы продукции, производственными структурами, службами, занимающимися испытанием продукции, торго­ вой и сервисной сетью фирм, а также с информационно-аналитическими

подразделениями и высшим руководством, разрабатывающими стра­тегию деятельности;

• рекламы и стимулирования сбыта посредством использова­ния тех видов и форм рекламы, которые не только знакомят насе­ление с новыми товарами и услугами, но и формируют у него по­требность в таковых, создавая тем самым новые рынки сбыта;

■ сбыта и распределения товаров, предполагающая постоянный сбор и анализ информации о мнениях клиентов по поводу предлагаемых им това­ров и услуг с целью наиболее полного удовлетворения их потребностей. Для этого изучаются закономерности поведения покупателей на рынке и мотивация их покупок, составляются типологии потребителей и сег­ментации рынка, определяются текущие и перспективные потреб­ности покупателей, исследуется конкурентоспособность товаров и услуг различных производителей, формируется ассортимент про­дукции фирмы с учетом жизненного цикла изделий, формируются приоритеты торгового ассортимента, определяются каналы сбыта, составляются его прогнозы, разрабатываются мероприятия по сти­мулированию спроса на продукцию (реклама, различные льготы при оптовой и розничной продаже, сервисное сопровождение про­даж, упаковка и дизайн изделий и т.д.), организуется торговля с ориентацией на удовлетворение индивидуальных потребностей по­купателей и разрабатывается система мотивации персонала торго­вых точек, определяется потребность фирмы в различных специа­листах, в том числе и маркетологах.

Контроль маркетинговой деятельности предполагает осуществление следующих видов работ:

1. анализ объемов предыдущих, нынешних продаж, а также определение условий для будущих;

2. определение оптимального соотношения продаж каждого вида изделий или предоставления услуг в их общем объеме;

3. анализ соотношения объемов сбыта и выручки с затратами по их видам;

4. анализ предпочтений покупателями товаров и услуг нашей фирмы или же конкурентов.

При реализации маркетинга крайне важно точно описать жиз­ненный цикл продукта, т.е. определить срок и специфику его су­ществования на рынке с момента появления до снятия из-за паде-

ния либо исчезновения спроса. Чтобы решить эту задачу, необхо­димо знать специфику сбыта продукции, характеристики основ­ных групп потребителей, варианты получения прибыли при реа­лизации данного продукта, особенности деятельности конкурен­тов, стратегию маркетинга.

Можно выделить следующие жизненные циклы товаров:

• традиционный, характеризующийся постепенным ростом и падением спроса;

■ бум — быстрый рост спроса и его сохранение на высоком уровне длительное время;

• увлечение — быстрые рост и падение спроса, характерные для нашего времени, особенно среди молодежи и женщин;

• продолжительное увлечение — сохранение спроса на вы­ соком уровне длительное время за счет совершенствования воз­ можностей, которые предоставляются товарами и услугами (удов­ летворение от даваемого ими комфорта, повышение своей со­ циальной значимости в глазах окружающих и т.п.). На поддержа­ ние продолжительного увлечения ориентированы фирмы-произ­ водители в своей стратегии;

• сезонность, мода — ритмичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года (на него больше ориентированы мелкие и сред­ ние фирмы);

• возобновление или ностальгия — быстрый рост и падение спроса, наблюдаемые, как правило, в области высокой моды на что-либо;

• провал, т.е. отсутствие спроса.

Наиболее распространенным является традиционный жизнен­ный цикл товаров, имеющий четыре этапа: внедрения, роста, зрелости и падения. Каждому из этих этапов должны соответ­ствовать специфические цели маркетинга, сбыта и ценообразо­вания и продвижения товара.

Наиболее важный момент в жизни продукта — период быст­рого роста продаж, по мере того как растет число его потребите­лей. С целью поддержания высокого уровня продаж фирмы могут провести комплекс следующих мер:

1. наращивать надежность и удобства продукта;

2. использовать новые материалы и конструкции продукта;

3. рекламировать его новую упаковку, экологичность и безопасность;

4) предлагать широкий ассортимент моделей и возможность приспособить их к индивидуальным запросам клиентов;

5. увеличивать число услуг после продажи продукта;

6. предлагать клиентам коллективные, льготные и иные формы рас­ пределения продукта, а также выходить на новые рынки;

7. демонстрировать новые возможности и направления исполь­ зования продукта;

8. предлагать новые товарные марки и снижать цену за счет автома­ тизации производства и уменьшения себестоимости продукции по ее ос­ новным параметрам;

9. широко использовать возможности средств массовых коммуника­ ций для рекламы продукта;

10) концентрировать усилия на новых сегментах рынка.

Все описанные подходы конкретизируются и реализуются в следующих видах маркетинга:

Конверсионный маркетинг ориентирован на создание и форми­рование спроса при наличии благоприятных условий для продви­жения товаров и услуг с целью преодоления негативного отношения к данному товару или услуге отдельных категорий граждан и фирм и вовлечения их в круг потенциальных потребителей. При этом осо­бое значение приобретают целенаправленная рекламная деятель­ность и организация широкой сети сервисного обслуживания и ре­монта.

"Микс"-маркетинг направлен на: а) оптимизацию имеющегося спроса посредством формирования такого ассортимента продукции и услуг, который ориентирован на удовлетворение конкретных по­требностей определенных групп потребителей; б) гибкую политику ценообразования по всей цепочке — от производства до потребите­ля; в) выбор наиболее доступных и удобных каналов закупок и про­даж; г) разработку дифференцированной системы мотивации про­давцов и посредников, а также поощрение постоянных покупателей.

Ремаркетинг осуществляется тогда, когда имеет место снижение спроса и требуется разработка срочных мер по его восстановлению.

Поддерживающий маркетинг позволяет в период соответствия спроса и предложения по объему и структуре сохранить доста­точный уровень спроса на товары и услуги за счет своевременного выявления факторов, способных его изменить.

Развивающийся маркетинг осуществляется до разработки то­варов и услуг с целью выяснения наличия и уровня спроса на них у различных групп потребителей.

Синхромаркетинг применяется при сезонных колебаниях спроса на ряд товаров и услуг, будучи ориентирован на обеспечение ста­билизации сбыта и сведение к минимуму этих колебаний.

Стимулирующий маркетинг нацелен на формирование и стимулиро­вание спроса и применяется тогда, когда потребители считают, что дан­ный товар не представляет для них никакого интереса, когда для товара неправильно выбран регион продажи, а также в случаях, когда потреби­тель и рынок не подготовлены к появлению нового товара.

Используя описанные виды маркетинга и клиентинга, некоторые наши конверсионные предприятия (в частности, Гомельское производственное объединение "Ротон" и Минский завод "Белвар"), пошли на масш­табное производство замещающей продукции, т.е. потребительс­ких товаров бытового назначения нового поколения, что позволи­ло им вытеснить импортные аналоги за счет меньшей цены изде­лий, их высокого качества и ассортимента, адаптированного к по­требностям местных рынков.

Кроме этого, данные предприятия сами активно предложили себя за­падным фирмам в качестве партнеров по производству высокотехноло­гичной продукции с использованием своей квалифицированной и сверхде­шевой (по европейским стандартам) рабочей силы. В результате они смог­ли частично сохранить свои традиционные преимущества: высокий уро­вень НИОКР, технологических процессов, а самое главное — опытные кадры. Предприятия, питаемые внешними заказами, смогли получить два ресурса — время и деньги, которые чрезвычайно важны для корректиров­ки собственной стратегии развития в направлении создания СП и других форм совместного бизнеса со своими бывшими, реальными и потенциаль­ными конкурентами. Предлагаемый данными предприятиями потребите­лю продукт служит их "визитной карточкой". В момент продажи они "при­вязывают" клиента к себе льготной ценой при условии, что последний ста­нет их постоянным покупателем, а также сервисным обслуживанием, со­путствующими товарами и выдвинутыми к местам проживания, работы и отдыха клиентов торговыми точками.

Что касается небольших венчурных фирм, то лучшие из них макси­мально полно использовали возможности франчайзинга, предложив круп-

ным партнерам-лицензиатам свои возможности по проведению аг­рессивного сетевого маркетинга, направленного на изучение от­дельных сегментов рынка и организацию широкой мобильной сети сбыта их продукции.

Лучшие фермерские хозяйства, агрофирмы, агрокомбинаты, перераба­тывающие предприятия, колхозы и совхозы сориентировали свою деятель­ность на объединение своих финансовых и производственных ресурсов с це­лью создания единого сквозного цикла — от производства до переработки и реализации продукции. Выступая как партнеры и работая без посредников, напрямую с покупателями, они смогли существенно снизить себестоимость продукции, накладные и иные расходы, повысить ее качество, ускорить про­цесс доставки продукции к различным группам потребителей путем создания собственной сети фирменных магазинов. Таким образом, они своих партне­ров и поставщиков сделали новыми центрами прибыли.

Малые фирмы и отдельные бизнесмены все активнее стали осваивать "спальные районы" крупных городов, где из-за нераз­витости инфраструктуры услуг оказалась большая незанятая ниша для различных форм предпринимательской деятельности. Создавая многофункциональные магазины и центры различных услуг под одной крышей, они завоевали симпатии потребителей тем, что смогли максимально приблизить к ним различные продукты и ус­луги, сократив для большинства людей время на их приобретение и использование.

Подводя итог общей характеристике специфики организации и про­ведения маркетинга и клиентинга, можно определить их следующие ос­новные задачи (см. схему):