Второй этап.

С 1951 по 1970 гг. эволюция м. вступила во второй этап. В это время формируется «маркетинг потребителей»; появляются маркетинговые исследования; развивается управленческий маркетинг (принципы маркетинга распространяются на все уровни управления предприятием); возникает международный и социальный маркетинг (использование техники маркетинга не только для коммерческих целей); права потребителей начинают защищаться (консьюмеризм); начинает изучаться психология потребителей (бихевиоризм); возникает стратегический маркетинг (учитываются соотношения внутренних ресурсов фирмы и внешних факторов);образуется рыночная концепция.

В этот период сформировались три основных подхода к маркетингу:

• Функциональный подход - анализ опта, транспортировки и хранении. Главный упор делается на внутрифирменное планирование.

• Институциональный подход ставит во главу угла розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем ("мерчендайзинг").

• Товарный подход основывается на изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

Началось формирование «маркетинга потребителя». Исходный тезис: потребители отдают предпочтение товарам с высоким качеством, но стремятся приобрести не товар, а потребительскую полезность. Отсюда - главным в обосновании решений о производстве становится изучение потребителя, его нужд, и факторов, под воздействием которых они формируются.

Одновременно происходила интеграция в целое всех трех подходов к маркетингу. Возникает понимание маркетинга как системы, охватывающей всю деятельность предприятия, связанную с производством и продвижением. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование или стратегия и тактика предприятия. Его начали воспринимать как "философию бизнеса". Маркетинг был признан корпорациями, что привело к изменениям в их структуре, к созданию маркетинговых служб с передачей функций управления сбытом - руководителю отдела маркетинга.

К этому же периоду относится появление «управленческого маркетинга», суть которого состоит в распространении принципов маркетинга на все уровни управления. "Персонал, финансовые и сбытовые службы, должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не принимают непосредственного участия в осуществлении маркетинга".

Главным достижением 2 этапа следует считать появление концепции процесса и структуры маркетинга, а также развитие методов комплексного изучения рынка.

На этом этапе в терминах системного анализа маркетинг рассматривается в двух аспектах:

• как подсистема управления внутри предприятия, функционирование которой обеспечивает связь между производителем и потребителем, — микромаркетинг;

• как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения нужд конечных потребителей, — макромаркетинг.

Последний, перемещал центр тяжести с изучения проблем фирмы на анализ социальной системы, в рамках которой она существует. Что послужило толчком для возникновения новых подходов к маркетингу: социального маркетинга, консюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

Смысл социального маркетинга: его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель — создание и контроль над программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи, воспитание определённых норм и навыков поведения.

Консюмеризм преследует цель создание системы защиты прав потребителей.

Бихевиоризм (поведенческий) — маркетинг, специализирующееся на изучении психологии, выявлении их мотиваций. С развитием бихевиоризма появился главный инструмент маркетинга — сегментация рынка.

Содержание стратегического планирования (стратегического маркетинга), состоит в изучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов фирмы. Стратегический маркетинг относится к приоритетным направлениям современного маркетинга и по оценке специалистов сохранит свое значение в будущем.

Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции маркетинга, или маркетинга как образа действия. Маркетинг выступает как важная функция управления предприятием, смыкающаяся с менеджментом. Развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникновения