Понятие бренда. Основные характеристики и задачи брендинга

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд можно описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

С т.з. законодательства:

Бренда характеристики — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально выработанного набора товаров и услуг объединённых в направлении деятельности компании(для экономической и стратегической целесообразности).

Количественное определение бренда:

• Доступен более 75% ЦА

• 75% ЦА могут по названию бренда описать, к какой отрасли он относится

• Не менее 20% ЦА пользуются брендом регулярно

• Не менее 20% от ЦА могут правильно описать его основные характеристики

• Товар можно назвать брендом, если он удержался на рынке более 5 лет.

• Его покупатели готовы платить цену выше, чем за аналогичный товар –заменитель.

Брендинг - это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке

Задачи

Чтобы обеспечить бизнесу прибыльный рост, необходимо ярко и привлекательно с точки зрения потребителя выделить продукцию или услуги на фоне аналогичного предложения конкурентов. В процессе такого дифференцирования надо пройти следующие очень важные стадии:

• разработать привлекательный имидж бренда, выделяющие его в конкурентном окружении;

• занять определенное положение в мнениях потребителя (позиционирование);

• создать прочные отношения между потребителями и брендом (коммуникации бренда).

Для каждой группы потребителей существуют свои мотиваторы для совершения покупки, кроме того, эти группы имеют внутри себя определенные сегменты со своими, совершенно определенными значимыми потребительскими ценностями, на которые должен ориентироваться бренд.

Таким образом,

бренд = это продукт + торговая марка + дополнительная ценность в представлении потребителей.

Потребитель покупает в первую очередь именно ту ценность, которой обладает определенный бренд.

1 Котлер Филипп, Основы маркетинга, М., Ростинтер, 1996. — с. 9.

2 Иванова К. А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз . — СПб., 1998, стр. 22