Понятие эффективности рекламной кампании. Коммуникативная и коммерческая эффективность рекламной кампании

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникативную и коммерческую (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с коммерческой эффективностью.

Как правило, исследования эффективности рекламных кампаний проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Исследование коммуникативной эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей:

• охват целевой аудитории;

• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);

• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы);

• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;

• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения;

• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;

• общее отношение к рекламе;

• сложившийся образ фирм.