Наиболее доступные источники информации для населения

┌───────────────────────────────────────────┬───────────────────────────┐

│ Источники │ % от числа опрошенных │

├───────────────────────────────────────────┼───────────────────────────┤

│В помещениях (через консультанта и стенды) │ 41,3 │

├───────────────────────────────────────────┼───────────────────────────┤

│Прямая рассылка (через почтовые ящики) │ 25,0 │

├───────────────────────────────────────────┼───────────────────────────┤

│По местному кабельному телевидению │ 17,4 │

├───────────────────────────────────────────┼───────────────────────────┤

│В местных средствах массовой информации │ 16,3 │

└───────────────────────────────────────────┴───────────────────────────┘

4. Личное информирование клиентов через консультанта, находящегося в клиентском зале. Консультант может максимально эффективно давать рекламу новых банковских услуг, учитывая индивидуальные запросы и особенности клиентов.

Во всех перечисленных выше формах доведения до клиентов сведений о банковских продуктах и услугах доминирующую роль играют информационно-справочные материалы, из которых наиболее практичны следующие виды:

1. Информационное письмо - информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному или частному лицу, коротко информирующий его об услугах банка; его обычно направляют для установления первичного контакта с возможным покупателем услуг и оно может быть индивидуальным или типовым.

2. Информационный листок по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата; носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию возможных потребителей услуг.

3. Рекламный листок - несет общую рекламную информацию об услуге конкретного вида; от предыдущих материалов отличается более броским оформлением.

4. Справочно-рекламный листок одновременно содержит чисто рекламную информацию и справочные данные о конкретных услугах.

5. Буклет - небольшое по объему, чаще многоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание конкретного банковского продукта.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследует банк, его финансовых возможностей и фантазии. На практике часто используются определенные гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако любой вид хорош, если он достигает поставленной цели.

Как показывает практика, в маркетинге банковских продуктов в части рекламы имеются следующие проблемы:

очевидные преимущества по использованию той или иной услуги в рекламе не нуждаются, а скрытые преимущества донести до российских граждан не всегда получается;

на массированную рекламу наметилась негативная реакция.

Итак, реклама - это целая отрасль, где решающее слово, конечно, должно принадлежать специалистам. Поэтому те банки, которые имеют соответствующие рекламно-информационные подразделения, безусловно, могут смотреть в будущее с оптимизмом.

Практика наших обследований различных банковских учреждений показывает, что для целей активного маркетинга очень важно обучение сотрудников не только на уровне знаний (инструктивного или методического материала), но и на уровне умений, т.е. технологиям обслуживания и работы с клиентами. Типичной являлась 20-30-минутная процедура консультирования и обслуживания клиента по элементарной операции оформления вклада. Большинство сотрудников, которые нас обслуживали, должны были знать, что им надо делать. Однако совершение достаточно простых операций часто сопровождалось прочтением инструктивных материалов в присутствии клиентов или обращением к более опытным коллегам. Лишь в 30% случаев нас обслужили сразу. Это, конечно, не способствовало "маркетинговому продвижению" тех или иных банковских услуг.

В настоящее время конкуренция на рынке банковских услуг вызывает кардинальные изменения в системе взаимоотношений между покупателями и продавцами услуг. Переход от "торговли" в обиходном понимании этого слова к развитой системе экономического партнерства предполагает установление долгосрочных устойчивых связей между всеми участниками процесса реализации услуг. Стремление продавца "втянуть" в процесс торговли самого покупателя и сделать его своим постоянным активным партнером приводит к взаимному удовлетворению интересов обеих сторон и как следствие дает новый импульс дальнейшему развитию таких отношений. Вопрос - как это сделать? Как изменить отношение сотрудников банка к обслуживанию клиентов? Как добиться "клиентоориентированного" поведения? Об этом речь пойдет в гл. 4.