Сегментация клиентов по возрастному признаку

┌─────────────────────────────────┬─────────────────────────────────────┐

│ Группа │ Характерные черты жизненного цикла │

├─────────────────────────────────┼─────────────────────────────────────┤

│Молодежь (16-22 года) │Студенты, лица, впервые поступающие│

│ │на работу, люди, готовящиеся вступить│

│ │в брак │

├─────────────────────────────────┼─────────────────────────────────────┤

│Молодые люди, недавно│Люди, впервые покупающие│

│образовавшие семью (25-30 лет) │потребительские товары длительного│

│ │пользования, квартиру или дом │

├─────────────────────────────────┼─────────────────────────────────────┤

│Семьи "со стажем" (25-40 лет) │Люди со сложившейся карьерой, но│

│ │ограниченной свободой финансовых│

│ │действий. Первоочередные цели -│

│ │улучшение жилищных условий,│

│ │обеспечение финансовой защиты семьи,│

│ │предоставление образования детям │

├─────────────────────────────────┼─────────────────────────────────────┤

│Лица "зрелого возраста"│Лица, у которых наблюдается рост│

│(40-55 лет) │доходов по мере снижения финансовых│

│ │обязательств. Основная цель -│

│ │планирование дальнейшего обеспечения │

├─────────────────────────────────┼─────────────────────────────────────┤

│Лица, готовящиеся к уходу на│Лица, имеющие накопленный капитал и│

│пенсию (55 лет и более) │стремящиеся обеспечить его│

│ │сохранность и устойчивый доход │

└─────────────────────────────────┴─────────────────────────────────────┘

Поведенческая сегментация учитывает индивидуальное поведение физического или юридического лица в отношении определенной услуги, предлагаемой банком. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банка, обычно называют признак постоянного клиента. Например, французскими банкирами население по поведению классифицируется следующим образом:

1) люди, живущие сегодняшним днем;

2) авантюристы;

3) пользователи, реалисты, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к деньгам и материальным ценностям;

4) лица, стремящиеся быть в центре событий, активные, интересующиеся новым, живущие в ногу со временем.

Приведенные выше признаки помогают определить целевой сегмент рынка, наметить стратегию маркетинга. Интересно отметить, что в приведенных классификациях клиентов все группы предъявляют спрос на разные виды банковских услуг и могут быть объектами соответствующей маркетинговой кампании.

Вместе с тем необходимо подчеркнуть, что сегментация по возрасту и стадиям жизненного цикла носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от многих других факторов - дохода, образования, семейного положения, профессионального статуса и т.д.

При продвижении банковских продуктов к покупателям большая роль отводится рекламе. Поэтому очень важно после того, как на основе сегментации клиентов рынка банковских услуг определена потенциальная клиентура, спланировать проведение рекламной кампании. Для этого необходимо определить цели и задачи, выбрать тип и способ, а также степень интенсивности рекламных действий. Основная функция рекламы - вызвать интерес у потенциальных клиентов и подвести их к мысли о необходимости и целесообразности приобретения услуг банка. В то же время ей присуща информационная направленность - создание доступных описаний возможностей банковского сервиса, помощь в поиске необходимых продуктов и услуг. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью банка в конечном результате.

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить для себя, какую цель вы в данном случае преследуете:

1) формирование у потребителя определенного образа банка,

2) формирование у потребителя определенного уровня знаний о "выпускаемых" банком продуктах и предоставляемых услугах;

3) формирование потребности в "выпускаемых" банком продуктах и предоставляемых услугах;

4) увеличение числа клиентов банка;

5) стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом банка;

6) формирование у других банков образа надежного партнера. Все эти цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена ваша реклама:

имидж-реклама - цели 1, 3;

стимулирующая реклама - цели 2, 4;

стабилизирующая реклама - цели 5, 6.

Цель рекламы тесным образом связана с группами населения - в данном случае с потребителями банковских услуг.

Основное назначение имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление у потенциальных клиентов о продуктах банка. В то же время она действует шире: направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для закрепления в их сознании положительного образа банка.

Для имидж-рекламы наиболее эффективны:

рекламные ролики на телевидении;

рекламные щиты;

реклама в популярных газетах и журналах.

В сфере финансовых услуг с рекламы этого вида начинают деятельность все банки по продвижению своих продуктов на рынке, так как без определенного имиджа и доверия клиентов нельзя добиться каких-либо ощутимых успехов.

Стимулирующая реклама - самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продуктов и услуг, которые предлагает ваш банк и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие банки (широкая филиальная сеть, бесплатные услуги и т.д.). Основная задача стимулирующей рекламы сформировать потребность в приобретении или расширенном использовании предлагаемых вами услуг.

В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес банков-конкурентов. Во-первых, это, как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их банковские продукты запомнятся лучше, чем ваши. Во-вторых, чисто психологически такой метод вызывает у клиентов сомнение в качестве рекламируемых услуг.

Наиболее эффективными формами стимулирующей рекламы являются:

реклама, повторяющаяся в газетах и журналах, которые читает ваша потенциальная клиентура;

прямая почтовая рассылка;

реклама по радио и телевидению;

участие в выставках.

Даже при налаженном сбыте карточек и услуг по ним необходимо время от времени закреплять достигнутые результаты. Этим целям служит стабилизирующая реклама. Наиболее эффективными средствами такой рекламы являются:

скрытая реклама в виде статей о проектах банка и позитивных их результатах;

участие в выставках;

прямая почтовая рассылка постоянным клиентам сводных информационных листков о продуктах и услугах банка.

Перед проведением рекламных мероприятий особо следует обращать внимание на положение дел у конкурентов банка: чем выше конкуренция, тем более продуманной должна быть рекламная кампания. По интенсивности воздействия она может быть:

ровной - рекламные мероприятия распределяются равномерно, в ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляции на телевидении и одинаковые по размеру публикации в средствах массовой информации;

нарастающей - вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем рекламных сообщений, затем подключается радио, телевидение и т.д.

Борьба за клиента - потенциального потребителя банковских услуг - должна осуществляться путем его убеждения, а не простого информирования. Вот несколько принципов, которые помогут в решении этой задачи:

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, на которой, как на фундаменте, должна строиться вся рекламная кампания.

2. Если аргументы вашей рекламы не убедительны для вас, они не убедят никого.

3. Если ваши услуги уже известны, расскажите об их отличиях и преимуществах, представляющих интерес для клиента.

4. Если банковский продукт неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Хвалите ваши услуги, но избегайте превосходных степеней и сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.

6. Используйте в рекламе положительные эмоции.

7. Применяйте те формы и методы, которые годятся для вашей потенциальной клиентуры.

Разновидностями форм организации рекламы, обычно являются:

текущая (в рамках учреждений банка);

персонифицированная (в отношении отдельных групп клиентов).

Для более целенаправленного воздействия рекламы банковских услуг нами было проведено маркетинговое исследование по определению наиболее доступных источников информации для населения, результаты которого представлены в табл. 3.3.

Используемые в помещениях банка формы информирования клиентов можно разделить на четыре следующие группы:

1. Все средства информирования, которые доступны клиенту, не проявляющему познавательной активности, - стенды, планшеты с крупными объявлениями, электронные табло, бегущие строки, телевизоры в залах и т.п. Их главное преимущество состоит в том, что они при соответствующем исполнении привлекают внимание всех посетителей, в том числе и тех, которые и не собирались ничего узнавать. Основные недостатки - физическая ограниченность (информационная емкость) этого пространства.

2. Все средства печатной рекламы, которые доступны клиенту только при проявлении им определенной активности: информационные папки, подставки с перекидными листами. Основным их достоинством является размещение большого объема информации на небольшой площади, а главным недостатком - невозможность донести информацию до клиента, не проявляющего к ней интереса.

3. Выносные средства рекламы: справочные буклеты, информационные листовки и т.п., которые клиент может взять с собой. Они соединяют достоинства перечисленных выше средств рекламы. При удачном оформлении обложки и размещении они могут привлекать внимание практически всех клиентов. К тому же они позволяют разместить достаточно большой объем информации. Наиболее существенным недостатком является относительно высокая стоимость этих средств распространения рекламы.

Таблица 3.3