Кейс Может ли повредить успешное продвижение?
Как может случиться, чтобы продвижение было успешным и все же шло компании во вред? Это может произойти, если "нужные" люди получают неверную информацию или если верную информацию получают "ненужные" люди. Компании "Эппл Компьютер" пришлось убедиться в том, что успешная стратегия продвижения может оказаться опасной: иногда она срабатывает неожиданным для вас образом.
Когда Стивен Джобс и Стив Возняк собрали первый компьютер "Эппл", они представляли себе компьютер для всех. Самые первые компьютеры фирмы "Эппл", "Эппл"I и "Эппл II", были очень простыми — и для обучения, и для использования. Они начали появляться повсюду в домах и школьных классах.
Что же касается офисов, то старейший король компьютеров, компания "Ай-Би-Эм", согласилась: да, персональный компьютер — весьма подходящая идея. И поэтому "Голубой гигант" (Big Blue — популярное прозвище "Ай-Би-Эм", которое происходит от фирменного знака компании.) создала свой собственный персональный компьютер. Однако, в отличие от "Эппл", "Ай-Би-Эм" пренебрегла рынком компьютеров для дома и учебных заведений и постучалась в двери своих постоянных клиентов, использующих большие ЭВМ. Персональные компьютеры "Ай-Би-Эм" быстро стали характерной чертой безупречных офисов.
Жизнь складывалась прекрасно: "Эппл" ориентировалась на "домашний" и "школьный" сегменты рынка, а "Ай-Би-Эм" обслуживала деловой мир. Но лидеры "Эппл" вскоре обнаружили, что "домашний" рынок совсем не так велик, как им представлялось вначале. Постепенно они осознали, что на самом деле серьезное применение персональные компьютеры находят именно на деловом рынке, так что они обратили свой взор на вотчину "Ай-Би-Эм".
"Эппл" располагала достойным оружием - компьютером "Макинтош". Люди, желающие иметь и использовать компьютер, но сами не обладающие "компьютерным складом", просто влюбились в "Макинтош". В отличие от персонального компьютера "Ай-Би-Эм", работать на нем мог кто угодно. "Макинтош" принадлежал как бы к другой культуре: он выглядел иначе, и для пользования им не требовалось благословение компьютерных мудрецов, обосновавшихся в задней комнате. Более того, компания, продающая эти компьютеры, тоже была совершенно не похожа на другие, начиная от ее необычного имени и заканчивая ее дерзкими молодыми руководителями. Эти две темы заняли центральное место в стратегии продвижения "Эппл"; ее рекламные объявления гласили: вот компьютер для простых людей, и его произвела не какая-то там "престарелая" корпорация. В одном из созданных для "Эппл" телевизионных рекламных ролики "Ай-Би-Эм" сравнивалась с оруэлловским Старшим Братом, другой ролик содержал недвусмысленный намек на клиентов "Ай-Би-Эм", выведенных в образе глупых леммингов, которые, без оглядки следуя друга другом, гибнут в морской пучине, а третий подчеркивал дружелюбие "Эппл", сравнивая тоненькую инструкцию для пользователя "Макинтошем" с массивным томом, который прилагается к персональному компьютеру "Ай-Би-Эм".
Была ли эта стратегия успешной? И да... и нет. "Эппл" удалось донести свое сообщение и убедить мир в том, что продукция "Эппл" дружелюбна и достаточно безопасна даже для маленьких детей. К несчастью, у многих покупателей-бизнесменов создалось также впечатление, что такая дружелюбная машина заведомо не может быть достаточно мощной для делового использования. Ясно, что в данном случае нужные компании. люди получили искаженное сообщение. А рекламные ролики про Старшего Брата и леммингов оттолкнули именно тех людей, которых "Эппл" хотела бы привлечь — менеджеров корпораций, отвечающих за компьютеризацию, которые уже многие годы были клиентами "Ай-Би-Эм". Они не оценили по достоинству молодую компанию, пытавшуюся убедить их в том, что они дураки, поскольку продолжают иметь дело с "Ай-Би-Эм". "Эппл" удалось донести свое сообщение... Корпорации твердо усвоили что "Эппл" как компьютерная компания им не подходит.
Вот с какой ситуацией столкнулся Джон Скалли, исполнительный директор "Эппл". Слишком многие корпорации считали "Макинтош" забавной игрушкой, подходящей для художников и детей, но никак и для бизнесменов. И сама компания "Эппл" "вписывалась" в корпоративную среду не лучше, чем ее компьютер. Как мог бы Скалли завоевал симпатии корпораций? Как превратить "Эппл" в их устойчивого делового партнера? Наконец, как "Эппл" показать миру, что, несмотря на обычное дружелюбие и простоту в обращении, "Макинтош" по своим мощности и возможностям вполне пригоден для целей корпораций? На все эти вопросы отвечают специалисты по продвижению товаров. В распоряжении которых находится целая обойма инструментов.
- Менеджмент как основа процедурного бизнеса.
- Функции менеджмента.
- Функция планирования
- Цели и планы
- Организация
- Иерархия управления.
- Горизонтальные различия в деятельности менеджеров.
- Лидерство
- Менеджеры и лидеры.
- Стили руководства.
- Подходы к управлению.
- Контроль
- Основные подходы к разработке контроля.
- Важность контроля
- Методы контроля
- Проблема эффективности контроля. Самомониторинг против жесткого контроля.
- Мастерство менеджера
- Концептуальные навыки
- Человеческие навыки
- Технические навыки
- Основные характеристики и управленческие роли менеджеров.
- Вопросы для повторения.
- Дополнительная литература
- Глава. 5: Менеджмент организаций. Прочитав эту главу, Вы сможете:
- Процесс организации и его цели
- Организация
- Формирование вертикальной структуры Специализация в выполнении рабочих заданий
- Департаментализация
- Командная цепочка
- Властные полномочия, ответственность и делегирование
- Делегирование полномочий
- Централизация и децентрализация.
- Типы организационных структур.
- Линейная структура
- Функциональная структура (линейно-функциональная структура).
- Дивизиональная структура. (от дивизион - подразделение)
- Матричная структура.
- Командная структура
- Сетевая структура
- Горизонтальная структура
- Информационные системы
- Команды и проблемные группы
- Менеджеры интерграторы
- Неформальная организационная структура
- Распространение слухов.
- Система внутрифирменных отношений
- Расширение личных связей
- Наставничество
- Корпоративная культура.
- Вопросы для повторения.
- Дополнительная литература
- Глава. 6: Управление производством Прочитав эту главу, Вы сможете:
- Организация процесса производства
- Производство и производственная система Производство
- Производственные операции и оказание услуг
- Производственная система
- Типы производственных процессов
- Технология
- Прогресс в средствах производства
- Типы труда
- Выбор типа производственного процесса.
- Этапы развития современной индустриальной системы производства и ее основные типы.
- Управление производством.
- Планирование процесса производства
- Планирование объема производства.
- Планирование размещение производственных мощностей
- Планирование производственного процесса.
- Общее планирование
- Организация управления запасами.
- Управление качеством.
- Основные подходы к контролю качества.
- Управление тотальным качеством
- Кружки качества.
- Паутина
- Правовое регулирование хозяйственной деятельности фирмы.
- Вопросы для повторения
- Дополнительная литература
- Глава. 7. Управление человеческими ресурсами Прочитав эту главу, Вы сможете:
- Управление человеческими ресурсами
- Функции управления человеческими ресурсами
- Модели поведения наемного работника
- Классическая теория мотивации.
- Исследования Хоторна
- Иерархия потребностей Маслоу
- Теория мотиваторов и гигиенических факторов
- Теория х и теория y
- Теория z
- Проблемы 90-х годов в сфере мотивации работников
- Особенности управления человеческими ресурсами в Российских компаниях.
- Основные направления управления человеческими ресурсами
- Планирование потребности в трудовых ресурсах
- Поиск и отбор новых работников
- Процедура найма и юридические нормы
- Формирование и развитие рабочей силы. Обучение и повышение квалификации
- Методы обучения
- Оценка деятельности работника
- Вознаграждение работника и его виды
- Заработная плата ее виды и компоненты.
- Изменение в статусе работника
- Вопросы для повторения
- Дополнительная литература
- Глава 8: Основы маркетинга Цели изучения Изучив эту главу, вы сможете:
- Что такое маркетинг? Сфера маркетинговой деятельности
- Сфера деятельности маркетинга.
- Потребности и запросы
- Обмен и сделки
- Четыре типа полезности
- Эволюция маркетинга
- Эпоха производства
- Эпоха сбыта
- Эра концепции маркетинга
- Конкурентный маркетинг
- Особенности маркетинга в России
- Управление и планирование в области маркетинга
- Типы рынка
- Совокупность элементов маркетинга
- Планирование маркетинга
- Анализ внешней среды
- Определение целей
- Оценка внутренних ресурсов
- Выработка стратегии
- Роль маркетинговых исследований
- Поведение покупателей
- Поведение индивидуальных покупателей
- Процесс принятия решения о покупке
- Факторы, влияющие на поведение покупателя
- Поведение институциональных покупателей.
- Различия в товарах и способах их приобретения
- Различия в характере отношений между покупателем и продавцом
- Сегментирование рынка
- Основные принципы сегментирования
- Демографическое сегментирование
- Географическое сегментирование
- Поведенческое сегментирование
- Психографическое сегментирование
- Виды целевого маркетинга
- Недифференцированный маркетинг
- Концентрированный маркетинг.
- Дифференцированный маркетинг
- Потребительский маркетинг
- Вопросы для повторения
- Дополнительная литература
- Тема 9 Товар и цена. Прочитав эту главу, Вы сможете:
- Товар как основа маркетинговой деятельности
- Товарная линия и товарная номенклатура
- Классификация товаров
- Степень материальной осязаемости
- Тип пользователя
- Классификация потребительских товаров
- Товары повседневного спроса
- Классификация товаров промышленного назначения
- Товары производственного назначения
- Вспомогательные товары
- Новые товары.
- Причины неудач новых товаров.
- Процесс управления товаром Жизненный цикл товара
- Этап внедрения
- Этап роста
- Этап зрелости
- Этап спада
- Торговая марка
- Поддельные марки и поддельные продукты
- Эффективное марочной название
- Упаковка
- Цена Что такое цена и какую роль она играет в маркетинге?
- Функции цены.
- Основные ограничения ценообразования.
- Основные методы ценообразования Уравнение расчета цены.
- Этапы и методы установления прейскурантной цены
- Методы ценообразования с ориентацией на спрос
- Методы ценообразования с ориентацией на издержки
- Ценообразование с ориентацией на конкурентов
- Ценообразование с ориентацией на прибыль
- Установление окончательной цены
- Корректировки цен по географическому принципу.
- Юридически и правовые аспекты ценообразования.
- Вопросы для повторения
- Дополнительная литература
- Тема 10 Реклама и продвижение товаров Прочитав эту главу вы сможете:
- Кейс Может ли повредить успешное продвижение?
- Совокупность средств продвижения
- Продвижение
- Цели продвижения
- Правовые и этические проблемы продвижения.
- Элементы комплекса продвижения
- Реклама
- Виды рекламы
- Товарная реклама
- Корпоративная реклама
- Разработка рекламной программы
- Основные элементы рекламного сообщения
- Медиапланирование
- Альтернативные средства распространения рекламы
- Личная продажа
- Роль личной продажи в маркетинге
- Многообразие форм личной продажи
- Связи с общественностью
- Стимулирование сбыта
- Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей
- Стимулирование сбыта, ориентированное на торговых посредников
- Прямой маркетинг
- Вопросы для повторения
- Дополнительная литература
- Глава. 11: Основы бухгалтерского учета Прочитав эту главу, Вы сможете:
- Природа бухгалтерского учета
- Функциональные сферы бухгалтерского учета
- Финансовая отчетность
- Управленческий учет
- Типы бухгалтеров
- Внешние бухгалтеры
- Штатные бухгалтеры
- Достоверность бухгалтерской информации
- Основные принципы бухгалтерского учета
- Бухгалтерская сбалансированность
- Система двойной записи
- Основные формы финансовой отчетности фирмы
- Бухгалтерский баланс.
- Пассивы
- Анализ балансового отчета
- Какова учетная стоимость фирмы и как она изменяется?
- Является ли фирма платежеспособной?
- Какова структура активов?
- Какова структура финансирования?
- Насколько эффективно используются активы фирмы?
- Отчет о прибылях и убытках
- Модели отчета о прибылях и убытках
- Анализ отчета о прибылях и убытках
- Оценка тенденций и сравнительный анализ
- Особенности бухгалтерского учета в России.
- Вопросы для повторения
- Дополнительная литература:
- Глава. 12 Финансы предприятий Прочитав эту главу, Вы сможете:
- Управление финансами
- Цели управления финансами
- Процесс управления финансами
- Источники средств и их использование
- Стоимость капитала
- Процентные ставки
- Риски и преимущества источников финансирования
- Внутреннее либо внешнее финансирование.
- Краткосрочное либо долгосрочное финансирование.
- Заемный либо акционерный капитал.
- Планирование капитальных вложений
- Краткосрочное финансирование
- Торговый (коммерческий) кредит
- Переводные векселя
- Долгосрочное финансирование
- Долгосрочные ссуды и лизинг
- Облигации
- Процентные ставки по облигациям
- Выплата долга
- Акционерный капитал
- Дивиденды по обыкновенным акциям.
- Дробление акций.
- Новые эмиссии и вторичный рынок
- Внутреннее финансовое планирование и управление финансами
- Управление наличностью и рыночными ценными бумагами
- Управление дебиторской и кредиторской задолженностью
- Управление товарно-материальными запасами
- .Вопросы для повторения
- Дополнительная литература