Тема 9 Товар и цена. Прочитав эту главу, Вы сможете:

• Объяснить содержание и основные направления управления товаром в маркетинговой деятельности

• Понять принципы классификации и маркетинга различных видов товаров

• Описать разные способы определения новизны товаров и описать факторы, способствующие рыночному успеху или неудаче товара.

• Объяснить этапы жизненного цикла товара и содержание процесса управления жизненным циклом товара.

• Понять свойства и принципы создания товарной марки

• Объяснить, в чем состоят выгоды упаковки.

• Идентифицировать элементы, входящие в состав цены.

• Выявить факторы, ограничивающие диапазон, в котором фирма может устанавливать свои цены, а также выяснить цели, которые она при этом преследует.

• Объяснить основные подходы к ценообразованию.

• Выделить основные факторы, которые надо учитывать при установлении окончательной прейскурантной или базовой цены

• Описать основные законодательные и нормативные документы, регулирующие практику ценообразования

Кейс

Кризис в американской корпорации Xerox вступил в новую стадию. За три месяца 2001 года компания – легенда копировального рынка потеряла почти $198 млн. Это самые большие убытки Xerox за десятилетие.

«Их испортил слишком быстрый успех» – приблизительно так отзываются в мире технологического бизнеса об американской Xerox, некогда могущественной корпорации. Взрывной успех Xerox пришелся на конец 60-х, когда было выпущено первое копировальное устройство Xerox 914, ставшее одним из самых продаваемых продуктов того времени. Уже через два года компания вышла на Нью-Йоркскую фондовую биржу, а акции Xerox приносили держателям баснословные дивиденды. Однако японские конкуренты – Canon, Minolta, Ricoh и Sharp уже готовились к выходу на рынок с собственными копировальными машинами. Японская техника, выведенная на рынок в 1970 году, стала продаваться по цене, равной себестоимости продукции под маркой Xerox. Японцы буквально вытолкнули Xerox с рынка – через десять лет после выпуска Xerox 914 доля его создателя на американском рынке составляла только 13% вместо прежних 95%. Японские копировальные устройства стали не единственным субститутом продукции Xerox. Какие бы технологические новинки ни предлагала Xerox в дальнейшем, ее конкуренты очень скоро выбрасывали на рынок аналогичное оборудование по более выгодным для покупателей ценам. В сегменте цифровой техники Xerox потеснили Hewlett-Packard и Kodak.

С 1990 года Xerox запустила продукцию нового поколения – цифровую – и создала новый сегмент рынка. Кроме того, компания улучшила качество выпускаемой продукции и снизила цены, сделав упор на обслуживание постоянных клиентов. Однако застолбить цифровой рынок Xerox не удалось. Помешали ей два других гиганта – Hewlett-Packard и Kodak. Исход конкурентной борьбы оказался не в пользу Xerox. В 1993 году компания объявила о значительном сокращении производства и уволила 10% сотрудников. Выйти из кризиса удалось только в 1995 году – после представления нового цифрового копировального аппарата, который открыл для компании новую нишу на рынке и принес ей $3 млрд.

Пропорционально росту продаж струйных принтеров под маркой Hewlett-Packard сокращалась доля рынка, контролируемая Xerox. В итоге к марту 2000 года компания анонсировала увольнение еще 5200 своих сотрудников. Было принято решение переориентировать компанию на сегмент многофункциональной цифровой техники – наладить выпуск аппарата, совмещающего в себе копировальное устройство, сканер, факс и принтер. Сначала Xerox была на этом сегменте одна, но, как уже не раз бывало, вскоре японцы представили свою модель. А объемы продаж струйных аппаратов – именно эту продукцию Xerox рьяно игнорировала – тем временем выросли сразу в несколько раз. Одним словом, все, что ни делала Xerox с этого времени, оказалось неэффективным. И если в 1960 году компания была символом технологических инноваций, какими потом стали Apple Computer и Microsoft, то в конце 90-х Xerox прослыла вечным неудачником⁵³.