logo
Учебник ч

Факторы, влияющие на поведение покупателя

В процессе покупки на потребителя влияют различные факторы. Ключевыми являются:

Культурная среда.

Мы все относимся к определенной культуре и субкультуре.

Под воздействием нашего культурного наследия все мы разделяем определенные ценности, взгляды и убеждения, которые формируют наше отношение к окружающему миру. Например, в последние несколько лет наметилось увлечение здоровым образом жизни. Многие люди говорят "нет" наркотикам, сигаретам и алкогольным напиткам. И фирмы реагируют на такие тенденции, стремясь сделать свои товары более привлекательными.

Социальный класс.

Мы принадлежим не только к определенной культуре, но и к определенному социальному классу, что оказывает влияние на наши взгляды и наше поведение в качестве покупателей. Принадлежность к определенному классу — высшему, среднему, низшему или какому-либо промежуточному — определяется прежде всего уровнем образования, профессией и семейными традициями. Вообще говоря, у представителей разных классов разные предпочтения, они покупают разные товары, делают покупки в разных местах и подвергаются воздействию разных средств массовой информации.

Возьмем, к примеру, спорт. Потребители из высших слоев общества предпочитают гольф, теннис, лыжи и парусный спорт, в то время как покупатели из низших слоев увлекаются игрой в шары, охотой, рыбной ловлей и водными лыжами. Осведомленность компаний об этих предпочтениях дает им возможность комбинировать элементы маркетинга и апеллировать к той группе, для которой ее товары или услуги наиболее привлекательны

Группа единомышленников.

Хотя принадлежность к определенной культуре и социальному классу оказывает существенное влияние на характер покупок, группы единомышленников, наверно, играют еще более важную роль. Такие группы состоят из людей, которые имеют очень много общего, — это могут быть, например, члены семьи, друзья, коллеги, однокашники, подростки, спортивные болельщики, любители музыки или компьютеров. Все мы являемся членами таких групп и опираемся на мнение соответствующей группы, когда покупаем определенные товары или услуги.

Например, друзья оказывают влияние на наш выбор одежды, книг, музыки и фильмов. Мы советуемся с семьей по поводу покупки машины, дома, еды, мебели или насчет вложения капитала.

В каждой группе единомышленников один-два человека играют особую роль. Это самые "влиятельные лица", составляющие 10% населения, которые первыми покупают новые товары и принимают новые идеи, а потом делятся своим мнением с другими. Они обычно более самоуверенны, чем остальные, и являются важным источником рекомендаций по любому поводу, начиная от стиля прически и кончая вложением капитала. Поскольку их мнение имеет такое большое значение, агенты по сбыту, прежде всего, стремятся войти в контакт именно с ними

Представление человека о себе.

От того, как мы выглядим в собственных глазах, тоже зависит наше поведение в качестве покупателей. У каждого из нас сложилось определенное представление о себе, и этот имидж мы поддерживаем своими покупками.

Привходящие обстоятельства.

Хотя на каждое решение о покупке оказывают влияние культура человека, социальные и личностные характеристики, определенную роль играют также привходящие обстоятельства.

Например, когда мы покупаем хлеб, то можем мы можем выбрать ту, а не иную торговую марку потому, что от этой фирмы у нас есть купон на покупку или потому, что данная марка более броско представлена на витрине. Нас могут соблазнить специализированные товары и мы купим то, что обычно не покупаем. Важные события в нашей жизни такие, как свадебные торжества, дни рождения, день св. Валентин; (всех влюбленных) и т. д., также могут подтолкнуть нас принять решение о покупке.

Даже настроение человека влияет на то, что он покупает как делает выбор. Когда он в плохом настроении, то покупает сладости, алкогольные напитки и сигареты. Он делает покупку, чтобы разогнать скуку, рассеять одиночество, отвлечься от повседневности и удовлетворить свои капризы. Для многих людей покупки стали основной формой отдыха, хотя в последние годы появилось немало людей, которым хождение по магазинам доставляет все больше неприятностей и все меньше удовольствия, и даже таких, кто превратился в "ненавистников магазинов"