logo
Учебник ч

Совокупность элементов маркетинга

Принимая решения о том, как удовлетворить ваших потребителей, вы разрабатываете структуру маркетинга, или определенное сочетание четырех главных его элементов:

Специалист по маркетингу создает из этих компонентов своего рода "смесь", известную под названием четыре "ни", которая позволяет удовлетворить нужды будущих потребителей или клиентов

Таблица: Структура маркетинга

Область решений

Компонент

Определение

Товар

Собственно товар

Совокупность материальных и нематериальных свойств товара, услуги, человека или идеи, которые предлагаются для обмена

Товарный знак

Слова, буквы или цифры, которые можно произнести

Упаковка

Деятельность, которая охватывает проектирование и производство контейнера или обертки для товара

Услуги

Преимущества или удобства, которые предлагаются на продажу или предоставляются в связи с продажей товаров

Гарантии

Ответственность производителя за то, чтобы товар отвечал своему предназначению

Послепродажное обслуживание

Гарантийное обслуживание, которое удовлетворяет потребителя

Цена

Ценообразование

Деятельность, связанная с установлением цены на товар

Скидки

Снижение запрашиваемой цены на товар

Место (распределение)

Каналы распределения

Путь, который проходит товар от производителя к конечному потребителю

Процесс распределения

Реальное движение товаров от места производства к месту потребления

Продвижение

Реклама

Неличное общение, которое оплачено определенным торговым предприятием для продвижения товара или услуги

Личная продажа

Личное общение между продавцом и поку­пателями

Общественное мнение (PR)

Любой вид общения, направленный, прежде всего, на создание престижа и хорошёй репутации отдельного лица или организации

Стимулирование сбыта (Продвижение товара)

Любые виды деятельности, кроме рекламы, личной продажи и формирования благоприятного общественного мнения, которые стимулируют покупки потребителя и эффективность дилера

• Товар. Первая задача бизнесмена в сфере маркетинга заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары. Тенденции изменений в обществе часто дают ключ к определению тех видов товаров, которые потребитель захочет приобрести. Например, растущий уровень преступности увеличивает потребность в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. А быстрый рост числа работающих женщин побуждает производителей женской одежды выпускать больше деловых женских костюмов

• Цена. Приняв основное решение, а именно — какие товары производить, компания должна решить вопрос о ценах. Иногда максимизировать прибыли позволяют низкие цены, С другой стороны, привлекательность некоторых товаров, таких, например, как обувь фирмы "Найк", зависит от их высокого качества, которое подтверждается их высокой ценой.

• Место. Третьим элементом маркетинга является место (или распределение), то есть каналы сбыта товара потребителям. Здесь на первый план выступает транспортировка, но под "местом" также подразумеваются торговые организации. В этой области существуют разные возможности. Например, компания по производству обуви "Е. Т. Райт" увеличила товарооборот благодаря продажам по каталогу, расширив таким образом, свои традиционные розничные рынки сбыта. Фирма "Таппервер" распространяет свои товары непосредственно среди потребителей, используя практику распродаж. Большинство производителей одежды продают ее розничным торговцам, которые, в свою очередь, перепродают ее потребителям.

• Продвижение товара. Часто самое важное решение компании — это решение о том, как оповестить будущих покупателей о ее товарах. Возможностей много, и выбор может определить успех маркетинга. Некоторые компании, такие, как "Эвон энд Мэри Кей Косметике", основные усилия направляют на прямую продажу и тратят большую часть выделяемых на сбыт средств, на обучение и оплату услуг торговых агентов. Другие, включая многих производителей мыла и лекарств от головной боли, в качестве средств продвижения своих товаров используют главным образом телевизионную рекламу. Универмаги тоже тратят много денег на рекламу, но они считают наиболее эффективным средством местную прессу.