Глава 8: Основы маркетинга Цели изучения Изучив эту главу, вы сможете:

1. Объяснить, что такое маркетинг.

2. Описать четыре типа полезности, создаваемые в процессе маркетинга.

3. Описать три основные эпохи в эволюции маркетинга.

4. Назвать и сравнить два основных типа рынка.

5. Определить четыре основных элемента структуры маркетинга.

6. Описать четыре стадии процесса стратегического планирования.

7. Описать пять этапов процесса принятия решения покупателем.

8. Определить, что такое сегментирование рынка, и перечислить четыре принципа, которые чаще всего используются для этого.

Кейс

Еще недавно понятие «маркетинг» можно было услышать лишь в узком кругу специалистов. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов. На многих предприятиях уже действуют специальные службы маркетинга. Одна из таких первых служб была создана в производственном парфюмерно-косметическом объединении «Дзинтарс» еще в конце 80-х годов.

В основу работы фирмы был положен наиболее эффективный принцип сбыта товаров: необходимо сначала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, в каких количествах, в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже организовывать его производство с учетом, разумеется, и возможностей объединения.

Проблемами маркетинга "Дзинтарс" интересовалась уже давно. Примерно в конце 70-х годов было начато систематическое исследование конъюнктуры рынка, постоянное анкетирование покупателей, работников оптовой и розничной торговли. Позже стали применять и компьютеры для тестирования потребителей. Такая информация позволяла точнее регулировать процессы производства, сбыта, закладывать в новые изделия те качества, которые обеспечат им успех на рынке. На основе этих исследований на фирме стали разрабатываться и комплексные целевые программы, которые координируют все этапы производства продукции от разработки до оценки ее качества покупателем.

Маркетинг заставил по-новому взглянуть на процесс формирования цен на продукцию. Менеджеры по продажам стали осознавать, что больше пользы от того товара, который продан, а не пылится на полках магазинов.

Изменялись на объединении и подходы к рекламе. От отдельных рекламных объявлений перешли к тотальной рекламе. По сути дела, теперь одна рекламная кампания сменяет другую. Для их проведения широко используются печать, радио, телевидение, международные выставки. Все чаще фирма выступает в роли спонсора мероприятий, привлекающих внимание многих людей (Олимпийские игры, международные космические полеты и др.). Все это позволяет формировать доверие покупателя не только к какому-то конкретному товару, но и к самой фирме, ко всему, что она производит.

Сам по себе отдел маркетинга не столь велик. Но на систему маркетинга работает много других специалистов, причастных как к разработке, так и к производству продукции. Сегодня можно смело оказать, что роль и авторитет работников службы маркетинга постоянно растет. Они, по сути дела, задают тон производству. И это вполне обоснованно. Если рекламу считают двигателем торговли, то маркетинг—двигатель производства.

Пока специалисты по маркетингу — это энтузиасты своего дела. Есть среди них инженеры и технологи, программисты и художники. Но фирма в ущерб себе ничего не делает. Затраты, конечно, немалые на рекламу и другие составные маркетинга. Но с другой стороны — неуклонно растет спрос как в стране, так и за рубежом. Растет и прибыль. При этом немало товаров было продано по ценам, которые ниже средних по стране на аналогичные товары.

Служба маркетинга на фирме «Дзинтарс», несомненно, будет развиваться и набирать опыт. Чем больше будет товаров на рынке, тем ее работа будет нужнее фирме. Непочатый край работы для наших специалистов по маркетингу на внешнем рынке. У нас есть немало конкурентоспособных изделий, но мы не всегда знаем, где и когда их предложить. Трудно говорить о продвижении товаров на зарубежном рынке без изучения его конъюнктуры, без хорошо поставленной рекламы. Пока мы пользуемся разрозненными, порой устаревшими сведениями, а надо иметь и свою службу зарубежных коммивояжеров³³.

Опыт работы маркетинговой службы "Дзинтарс" показывает насколько для современного бизнеса необходим маркетинг. Чем занимаются маркетологи? Как он видоизменяет процедурный бизнес и модели поведения основных субъектов бизнеса нам предстоит ответить в этой главе учебника.