Основные ограничения ценообразования.

Особенности товара и ощущаемые потребителем выгоды.

Если взглянуть на процесс купли-продажи товара глазами покупателя, то мы обнаружим, что для него цена является показателем ценности, определяемой на основе ее сопоставления с воспринимаемыми выгодами от пользования данным товаром или услугой. При одной и той же цене экономическая ценность товара возрастает по мере увеличения ощущаемых выгод владения товаром или получения услуги. Аналогичным образом при одной и той же цене экономическая ценность товара для покупателя снижается по мере уменьшения ощущаемых выгод от покупки. Первым важным ограничителем установления цены служит ощущаемая потребителем выгоды от приобретения товара.

Это ограничение особенно важно для марочных товаров, когда потребитель оценивает товар выше, если на нем стоит знак известной фирмы производителя. Это ограничение играет большую роль при назначении цены на товары уникальные (единичные товары), товары-новинки и престижные товары.

Поэтому творчески мыслящие маркетологи склоняются к ценностному ценообразованию, которое предполагает придание товару или услуге дополнительных свойств, интересующих покупателей, - с одновременным сохранением или понижением цены.

Применительно к некоторым товарам мы обнаруживаем, что цена вообще предопределяет общее восприятие качества и ценности товара для покупателей. Например, в ходе опроса, проведенного недавно в США, 84% покупателей товаров для дома согласились с таким утверждением: «Чем выше цена, тем выше качество». Что касается компьютерных программ, то потребители почти поголовно считают, что низкая цена сигнализирует о низком качестве⁶¹.

Необходимость получения прибыли

Решения по ценам, принимаемые руководителями отделов маркетинга, очень важны - ведь цена непосредственно влияет на прибыли фирмы. Об этом свидетельствует формула расчета прибыли, которой пользуется фирма:

Прибыль = Выручка от продаж - Валовые издержки

либо

Прибыль = (Цена единицы продукции х Количество реализованной продукции) - Валовые издержки.

Если цена слишком низка фирма может продать много товаров, но не покрыть издержки, в результате прибыли не будет. Либо наоборот, фирма может установить слишком высокую цену, которая позволяет покрывать издержки на производство единицы товара, но потребитель может решить, что цена слишком высока и не купит товар. В итоге результат будет тот же.

Таким образом, решения об установлении цен влияют как на выручку (валовой доход) от продаж, так и на валовые издержки компании, что делает ценообразование одной из самых важных для маркетологов проблем.

Тип конкурентного рынка и цены конкурентов.

Назначаемая продавцом цена во многом предопределяется типом рынка, на котором он ведет конкурентную борьбу. Экономисты обычно выделяют четыре типа конкурентных рынков: чистую монополию, олигополию, монополистическую конкуренцию и чистую конкуренцию.

Из таблицы видно, что тип конкуренции оказывает значительное влияние на масштабы ценовой конкуренции, а также на характер дифференциации товара и интенсивность рекламной деятельности. Чтобы иметь возможность определять масштабы своих ценовых и неценовых стратегий, фирма должна знать, каков тип рынка, на котором она действует.

Таблица: Ценовые, товарные и рекламные стратегии, которые может использовать фирма на четырех типах рынках.

Рассмотрим некоторые примеры:

Чистая монополия. РАО «ЕЭС» должно получать разрешение федеральных и региональных энергетических комиссий при установлении тарифов, взимаемых с потребителей в том или ином регионе России. Причина в том, что в большинстве районов России эта компания является единственным продавцом электроэнергии, то есть монополистом.

Олигополия. Несколько продавцов нефти (ЮКОС, Тюменская нефтяная компания и др.) - как и несколько ведущих российских поставщиков проката - стремятся избежать ценовой конкуренции на внутреннем рынке, поскольку это может привести к разрушительным ценовым войнам, в которых каждый конкурент теряет деньги. Тем не менее фирмы, действующие на рынке данного типа, чутко реагируют на снижения или повышения цен конкурентами и могут ответить тем же. Товары бывают схожими (алюминий) или несхожими (компьютеры). Используется информативная реклама, в которой соперники стараются избегать прямого сравнения цен.

Монополистическая конкуренция. Десятки региональных марок пива, выпускаемых мелкими фирмами, конкурируют с марками общенационального масштаба - такими, как «Балтика», «Золотая бочка» или «Бочкарев». Ведется как ценовая конкуренция (региональные марки стоят дешевле национальных), так и неценовая конкуренция (дифференциация свойств товара и интенсивная реклама).

Чистая конкуренция. Многие фирмы продают семена подсолнечника производителям подсолнечного масла по ценам, которые диктуются рынком. Качество семян примерно одинаково, поэтому цель рекламы сводится к тому, чтобы информировать покупателей о наличии товара у продавца.⁶²

Цены конкурентов

Фирме необходимо знать или предвидеть, какие цены взимаются или будут взиматься в будущем их нынешними и потенциальными конкурентами.

Когда Смоленская чулочная фабрика стала планировать выпуск дамских колготок Nice Lady, ей пришлось учитывать цену других аналогичных продуктов, уже имевшихся на рынке, и цену потенциальных конкурентов - колготок Тушинской фабрики, а также марок Levante и Golden Lady.

Цели фирмы.

Наконец ценообразование сильно ограничивается стратегическими еми целями, которые ставит перед собой фирма. Целей может быть множество, но принято выделять шесть основные группы:

• Получить запланированную прибыль

• Достичь запланированного объема продаж

• Увеличение доли рынка

• Обеспечение выживаемости

• Достижение благоприятного с точки зрения общества и государства имиджа фирмы.

Прибыль

Фирма может преследовать три различные цели по прибыли, Первая цель состоит в обеспечении прибылей в долгосрочном периоде.

Эту цель преследуют многие японские фирмы, готовые пожертвовать немедленной прибылью от продажи автомобилей, телевизоров или компьютеров ради создания качественных товаров, которые смогут проникнуть на конкурентные рынки в будущем.

Вторая цель - максимизация текущей прибыли (то есть прибыли, получаемой в данном квартале или в данном году).

Достичь этой цели стремятся очень многие компании, поскольку в этом случае можно установить конкретные контрольные показатели и быстро измерить эффективность операций.

Третью цель, основанную на обеспечении целевой прибыли, преследуют такие фирмы, как Du Pont и Еххоп, которые назначают цены на свои товары с таким расчетом, чтобы получить, скажем, 20% прибыли на вложенный капитал (до вычета налогов). Три вышеперечисленные цели по прибыли по-разному сказываются на целях, которые фирма реализует при ценообразовании.

Объем Продаж

Если фирма имеет уже достаточно высокие прибыли, чтобы считать продолжение своей деятельности в данной отрасли выгодным, то ее целью может быть увеличение объема продаж. Фирма при этом обычно надеется на то, что увеличение объема продаж приведет к захвату большей доли рынка и росту на этой основе массы прибыли. Однако надо иметь в виду следующее: понижение цены одного товара в ассортименте фирмы может, конечно, обеспечить рост его сбыта, но в то же время способно подорвать сбыт других товаров, входящих в ту же товарную группу.

Доля рынка

Компании обычно выбирают своей целью увеличение захваченной доли рынка в тех случаях, когда общий объем продаж на рынке перестает расти или падает, а данная фирма хочет добиться приращения доли . В этих случаях фирма вынуждена либо прибегать к понижению цен либо к поиску нового сегмента рынка.

Обеспечение выживаемости.

В некоторых случаях показатели прибыли, объема продаж оказываются для фирмы менее значимыми, чем элементарное выживание.

В свое время авиакомпании Continental Airlines ради увеличения притока денежной наличности пришлось привлекать пассажиров с помощью понижения тарифов и отмены штрафных санкций за отказ от предварительно заказанного билета. Такая ценовая стратегия позволила Continental остаться на плаву.⁶³

Социальная ответственность

Фирма может поступиться высокой прибылью ради достижения такой цели в ценообразовании, которая вытекает из представлений фирмы о своих обязательствах перед клиентами и обществом в целом.

Именно такой ценовой политикой руководствовалась компания Medtronic при выпуске первого в мире кардиостимулятора. Компания Gerber бесплатно поставляет специальное питание для младенцев, у которых возникают аллергические реакции на пищевые продукты из коровьего молока⁶⁴.