logo
Учебник ч

Выработка стратегии

Изучив внешнюю обстановку и внутренние возможности фирмы, составитель плана может выбрать стратегию, соответствующую маркетинговым целям организации. Вообще говоря, выбор правильной стратегии зависит от относительного положения компании на рынке. Фирма, занимающая господствующее положение в отрасли, имеет преимущества. Ей проще, чем конкурентам, найти способы увеличения объема продаж.

Возможности лидера.

Такие фирмы, как "Ай-Би-Эм", "Про-ктер энд Гэмбл", "Макдоналдс" и "Кока-кола", имеют общую главную цель — сохранить лидирующее положение. Они стараются добиться этого двумя путями:

Оборонительная стратегия заключается в том, чтобы ни на шаг не отставать от своих соперников. Если конкуренты внедряют новые товары, то лидер принимает контрмеры, производя товары более высокого качества. Если новичок развязывает ценовую войну, лидер отвечает еще большим снижением цены. Если атака предпринимается в сфере рекламы, продвижения или сбыта товара, то лидер отвечает увеличением расходов на эти виды деятельности и проведением более мощных по сравнению с соперниками мероприятий. Так как лидирующая фирма обычно превосходит конкурентов по объему доступных ресурсов, она с успехом может себя защитить. Вообще говоря, удержать потребителей легче, чем их отпугнуть.

Хотя большинство лидеров в той или иной степени используют оборонительную стратегию, некоторые пытаются увеличить свою долю рынка, ориентируясь на новых клиентов, стимулируя потребителей чаще приобретать их продукцию и предлагая новые возможности использования существующих товаров.

Возможности претендента на лидерство.

Претенденты на лидерство в одной отрасли имеют три основные возможности выбора:

Шотландское отделение компании "Эн-Си-Ар" в Данди выбрало первый путь на рынке банковских автоматов, применив фронтальное наступление на рыночного лидера — компанию "Ай-Би-Эм". "Эн-Си-Ар" когда-то была слабым игроком в своей отрасли, а теперь стала создавать более надежные автоматы, обладающие такими характеристиками, которые устраивают потребителей. Она добилась такого успеха, что стала ведущим производителем банковских автоматов в мире; ее доля рынка превысила долю "Ай-Би-Эм" на 63%. Именно успех "Эн-Си-Ар" в конеч­ном счете заставил "Ай-Би-Эм" создать совместное предприятие с третьей компанией, чтобы остаться в бизнесе. Успешные фронтальные атаки против таких крупных компаний, как "Ай-Би-Эм", предпринимаются редко, но фирма "Эн-Си-Ар" доказала, что это возможно при должном внимании к качеству продукции и запросам потребителей48.