Учебник ч

Методы ценообразования с ориентацией на спрос

Применяя методы, предполагающие ориентацию преимущественно на спрос, фирма тем самым избирает для себя главным ориентиром вкусы и предпочтения покупателей, уделяя меньше внимания таким факторам, как издержки, уровень рентабельности (прибыльности) и конкуренция.

Ценообразование «снятия сливок»

Фирма, выпускающая новый или новаторский товар, может использовать метод «снятия сливок» (метод премиального ценообразования), то есть назначать первоначальную цену на том максимально высоком уровне, который готовы принять потребители, действительно заинтересованные в данном товаре. Обычно эти потребители малочувствительны к ценам, поскольку они сопоставляют цену, качество и способность нового товара удовлетворить их нужды с аналогичными характеристиками товаров-заменителей. По мере удовлетворения спроса со стороны этих потребителей фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий, более чувствительный к ценам сегмент клиентов. Действуя подобным образом, фирма последовательно «снимает сливки» с разных сегментов рынка путем поэтапного снижения цен.

Схема: Четыре подхода к выбору ориентировочной цены

Метод «снятия сливок» является эффективным при следующих условиях:

Имеется достаточно большое число потенциальных клиентов, готовых немедленно купить товар по высокой начальной цене, что обеспечивает достаточную рентабельность продаж;
Высокая начальная цена не привлекает конкурентов;
Снижение цены приводит на данном рынке лишь к незначительному росту объема продаж и уменьшению издержек на единицу продукции;
Клиенты воспринимают высокую цену как признак высокого качества.

Наличие этих четырех условий наиболее вероятно в ситуации, когда новый товар защищен патентом или авторским правом либо когда его уникальные достоинства признаются и ценятся клиентами.

Например, российская фирма «Вимм-Билль-Данн» применяет стратегию «снятия сливок» для своего морса, который продается в Европе как «чисто натуральный продукт». Этой же стратегией воспользовалась в начале 90-х годов японская фирма Nintendo, наладив выпуск видеоигровых приставок.^⁶⁵

Цена проникновения

Установление на новый товар низкой начальной цены, необходимой для скорейшего привлечения большой массы покупателей, называется ценообразованием проникновения на рынок (стратегия ценового проникновения, или стратегия пониженных цен). Этот метод представляет собой полную противоположность стратегии «снятия сливок».

Например, российские фирмы черной металлургии сознательно использовали стратегию ценового проникновения для расширения объемов продаж своей продукции на рынке США.

Условия, благоприятствующие установлению цены проникновения, прямо противоположны условиям, которые оправдывают использование стратегии «снятия сливок»:

Покупатели в большинстве сегментов рынка чувствительны к цене;
Низкая начальная цена отталкивает конкурентов от выхода на данный рынок;
С ростом объемов производства существенно сокращаются его издержки, а также издержки на распределение товара.

В некоторых ситуациях стратегия проникновения может следовать за стратегией «снятия сливок». Компания иногда назначает высокую первоначальную цену на товар, чтобы привлечь менее чувствительных к цене потребителей и компенсировать первоначальные расходы на исследования и разработки, а также затраты на рекламу и внедрение товара на рынок. Как только эти цели достигнуты, компания переходит к стратегии проникновения, которая призвана привлечь более широкий сегмент потребителей и обеспечить прирост доли рынка.

Российская компания R-Style использовала эту практику на отечественном рынке персональных компьютеров: она стала устанавливать цены на свои персональные компьютеры существенно ниже цен импортных компьютеров - с тем чтобы увеличить свою долю на рынке^⁶⁶.

Престижное ценообразование

Мы уже упоминали о том, что потребители иногда рассматривают цену как показатель качества или престижности товара. В этом случае уменьшение цены ниже определенного уровня приводит к фактическому падению спроса на товар. Метод престижного ценообразования предполагает назначение высокой цены, предназначенной для привлечения прежде всего потребителей, заботящихся о своем общественном статусе

Автомобили «Мерседес», бриллианты, духи, китайский фарфор, швейцарские часы и изделия из хрусталя содержат в себе элемент престижности и потому могут хуже продаваться по низким ценам, чем по высоким. Примером, подтверждающим это положение, служит недавний успех швейцарского производителя часов - фирмы TAG Heuer. Подняв средние цены на свои часы с $250 до $1000, TAG Heuer увеличила объем их продаж в семь раз^⁶⁷

Шкалирование или ценообразование по принципу ценовой линии.

Фирма, продающая не единичный продукт, а целый ассортимент товаров, может устанавливать на них цены, отделенные друг от друга определенными интервалами. Такая практика называется ценообразованием по принципу ценовой линии, или созданием шкалы цен.

Например, менеджер универмага, в котором товары продаются по сниженным ценам, может установить три уровня цены на ассортимент женских платьев - $59, $79 и $99. Такое решение исходит из предположения, что на каждом из этих ценовых уровней спрос является эластичным, а в промежутке между ними - неэластичным. В некоторых случаях все платья могут закупаться по одной оптовой цене, а потом в зависимости цвета, фасона и предполагаемого спроса устанавливаются разные цены. Что и приводит к образованию шкалы цен. Такой метод ценообразования рационален и в ситуации, когда производители создают товары, требующие различных ценовых уровней в силу их конструктивных особенностей. Такие товары производители продают по различным оптовым ценам; розничные же торговцы, устанавливая к этим оптовым ценам примерно одинаковые процентные наценки, формируют линейку (шкалу) цен, то есть предоставляют покупателям возможность выбирать из трех-четырех ценовых уровней. Обычно продавцы считают, что лучше иметь ограниченное число ценовых уровней (скажем, три или четыре уровня вместо восьми или десяти), поскольку множественность уровней цен лишь сбивает с толку потенциальных покупателей.

Установление неокругленных цен

Московская фирма «Офис-Клаб» в августе 2000 года продавала подставку для канцелярских принадлежностей по цене $9,79, а рабочее кресло - по $60,9. Почему бы не назначить на эти товары цены $10 и $61 соответственно?

Дело в том. что указанная фирма использует метод ценообразования по принципу неокругленных цен, который предусматривает установление цен на несколько долларов или центов ниже круглых чисел. Эта стратегия основывается на предположении о том, что, например, при цене в $499,99 потребители воспринимают циркулярную пилу Sears как товар в «400 с лишним долларов», а не в «500 долларов». Согласно существующей теории, подтвержденной рядом фактов, если цена понижается с $500 до $499,99, то спрос возрастает. Впрочем, иногда потребители рассматривают такие неокругленные цены как признак снижения качества.

Содержание