Многообразие форм личной продажи
Личная продажа принимает различные формы в зависимости от того, какую долю в ней составляет собственно продажа и каков объем творческих усилий, необходимых для выполнения данной сбытовой задачи. Вообще говоря, выделяют три вида личной продажи:
Пассивная продажа (служащий отдела сбыта выступает в качестве приемщика заказов);
Активная продажа (торговый агент выступает в роли «охотника» за заказами);
Продажа как поддержка сбыта
Некоторые фирмы используют один из этих видов личной продажи, другие - все три.
Пассивные продажи - продавец в роли приемщика заказов
Обычно приемщики заказов обрабатывают рядовые первичные или повторные заказы на товары, которые уже продавались компанией. Главная задача приемщика заказов - сохранять отношения с уже существующими клиентами и поддерживать сбыт. Как правило, приемщики заказов мало занимаются тем, что принято понимать под продажей, и редко участвуют в решении проблем клиентов. Зачастую они представляют простые товары, оставляющие клиенту лишь ограниченный выбор - например, кондитерские изделия, подписку на журналы, промышленные товары высокой степени стандартизации.
Аспект сравнения | Приемщики заказов | «Охотники» за заказами |
Задача | Обработка рядовых первичных или повторных заказов на поставку товаров | Поиск новых клиентов и выявление их потребностей |
Характер ситуации | Акцент на стереотипные повторные или простые первичные покупки | Акцент на новые покупки с изменениями и повторные покупки |
Характер деятельности | Выполнение функций по обработке заказов | Поиск творческих подходов к решению проблем |
Подготовка | Требуются хорошие навыки конторской работы | Требуются профессиональная торговая подготовка, знание товара и навыки работы с клиентами |
Активные продажи - продавец в роли «охотника» за заказами
Торговый агент - «охотник» за заказами - занимается продажей в общепринятом смысле: находит потенциальных клиентов, снабжает их информацией, убеждает совершить покупку, заключает сделки и осуществляет послепродажную работу с клиентами. Работа «охотника» за заказами требует творческого подхода и умения представить себя в роли клиента. Обычно этот вид личной продажи необходим для сбыта сложной или технической продукции, дающей покупателю много вариантов выбора, поэтому «охотнику» за заказами необходимо хорошо знать товар и иметь высокий уровень торговой подготовки. «Охота» за заказами - дорогостоящий процесс.
Согласно оценкам, в США прямые издержки на один визит торгового агента к покупателю товаров промышленного назначения составляют в среднем $198,67; к покупателю потребительских товаров - $210,43; к потребителю услуги -$193,58.73
Эти внушительные цифры позволяют понять, почему сегодня столь популярен активный телемаркетинг.
Активный телемаркетинг -это практика контактов с клиентами посредством телефона. Гораздо более низкая стоимость одного контакта (в пределах $20-25) и незначительные последующие издержки на выезды к клиентам (а то и полное отсутствие таких издержек) объясняют широкую популярность этого метода.
Персонал, стимулирующий спрос и обеспечивающий сбыт
Персонал, осуществляющий поддержку сбыта, выполняет разнообразные функции в дополнение к усилиям «охотников» за заказами. Например, торговые агенты многих компаний выступают в роли «миссионеров» - они не занимаются непосредственным добыванием заказов, сосредоточивая усилия на мерах по продвижению товара и ознакомлению потребителей с новыми товарами. Труд таких агентов широко используют в фармацевтическом бизнесе, где задача медицинских представителей - убедить врачей выписывать рецепты на препараты, выпускаемые данной фирмой. При этом фактический сбыт осуществляется через оптовых торговцев и непосредственно в аптеках, которые отпускают лекарства по рецептам.
Другая категория сотрудников - технические эксперты отдела сбыта - специализируются на выявлении, анализе и решении проблем клиента; они обладают специальными знаниями, но, как правило, не занимаются собственно продажей товара или услуги. Труд технических экспертов отдела сбыта используют фирмы, специализирующиеся на продажах товаров промышленного назначения - таких, как химикаты и оборудование.
Во многих случаях фирмы практикуют межфункциональную коллективную продажу, при которой для сбыта товаров или оказания услуг крупным клиентам используется целая команда специалистов. Метод коллективной продажи применяется в тех случаях, когда требуются специализированные знания для удовлетворения интересов разных лиц, входящих в закупочный центр компании-клиента.
Например, команда может состоять из торгового агента, технического эксперта отдела сбыта, представителя сервисной службы и сотрудника финансового отдела, каждый из которых имеет дело со своим коллегой из закупочного центра клиента.
Коллективная продажа принимает различные формы. При продажах-конференциях торговый агент и другие сотрудники компании, отвечающие за использование различных ресурсов фирмы, встречаются с покупателями для обсуждения различных проблем и возможностей. А во время продаж-семинаров команда представителей компании знакомит специалистов фирмы-клиента со своими последними новинками.
Пионерами межфункциональной коллективной продажи в работе с потенциальными покупателями стали компании IBM и Xerox Corporation. Другие фирмы тоже взяли на вооружение этот метод и с его помощью создают и поддерживают потребительскую ценность для своих клиентов.
- Менеджмент как основа процедурного бизнеса.
- Функции менеджмента.
- Функция планирования
- Цели и планы
- Организация
- Иерархия управления.
- Горизонтальные различия в деятельности менеджеров.
- Лидерство
- Менеджеры и лидеры.
- Стили руководства.
- Подходы к управлению.
- Контроль
- Основные подходы к разработке контроля.
- Важность контроля
- Методы контроля
- Проблема эффективности контроля. Самомониторинг против жесткого контроля.
- Мастерство менеджера
- Концептуальные навыки
- Человеческие навыки
- Технические навыки
- Основные характеристики и управленческие роли менеджеров.
- Вопросы для повторения.
- Дополнительная литература
- Глава. 5: Менеджмент организаций. Прочитав эту главу, Вы сможете:
- Процесс организации и его цели
- Организация
- Формирование вертикальной структуры Специализация в выполнении рабочих заданий
- Департаментализация
- Командная цепочка
- Властные полномочия, ответственность и делегирование
- Делегирование полномочий
- Централизация и децентрализация.
- Типы организационных структур.
- Линейная структура
- Функциональная структура (линейно-функциональная структура).
- Дивизиональная структура. (от дивизион - подразделение)
- Матричная структура.
- Командная структура
- Сетевая структура
- Горизонтальная структура
- Информационные системы
- Команды и проблемные группы
- Менеджеры интерграторы
- Неформальная организационная структура
- Распространение слухов.
- Система внутрифирменных отношений
- Расширение личных связей
- Наставничество
- Корпоративная культура.
- Вопросы для повторения.
- Дополнительная литература
- Глава. 6: Управление производством Прочитав эту главу, Вы сможете:
- Организация процесса производства
- Производство и производственная система Производство
- Производственные операции и оказание услуг
- Производственная система
- Типы производственных процессов
- Технология
- Прогресс в средствах производства
- Типы труда
- Выбор типа производственного процесса.
- Этапы развития современной индустриальной системы производства и ее основные типы.
- Управление производством.
- Планирование процесса производства
- Планирование объема производства.
- Планирование размещение производственных мощностей
- Планирование производственного процесса.
- Общее планирование
- Организация управления запасами.
- Управление качеством.
- Основные подходы к контролю качества.
- Управление тотальным качеством
- Кружки качества.
- Паутина
- Правовое регулирование хозяйственной деятельности фирмы.
- Вопросы для повторения
- Дополнительная литература
- Глава. 7. Управление человеческими ресурсами Прочитав эту главу, Вы сможете:
- Управление человеческими ресурсами
- Функции управления человеческими ресурсами
- Модели поведения наемного работника
- Классическая теория мотивации.
- Исследования Хоторна
- Иерархия потребностей Маслоу
- Теория мотиваторов и гигиенических факторов
- Теория х и теория y
- Теория z
- Проблемы 90-х годов в сфере мотивации работников
- Особенности управления человеческими ресурсами в Российских компаниях.
- Основные направления управления человеческими ресурсами
- Планирование потребности в трудовых ресурсах
- Поиск и отбор новых работников
- Процедура найма и юридические нормы
- Формирование и развитие рабочей силы. Обучение и повышение квалификации
- Методы обучения
- Оценка деятельности работника
- Вознаграждение работника и его виды
- Заработная плата ее виды и компоненты.
- Изменение в статусе работника
- Вопросы для повторения
- Дополнительная литература
- Глава 8: Основы маркетинга Цели изучения Изучив эту главу, вы сможете:
- Что такое маркетинг? Сфера маркетинговой деятельности
- Сфера деятельности маркетинга.
- Потребности и запросы
- Обмен и сделки
- Четыре типа полезности
- Эволюция маркетинга
- Эпоха производства
- Эпоха сбыта
- Эра концепции маркетинга
- Конкурентный маркетинг
- Особенности маркетинга в России
- Управление и планирование в области маркетинга
- Типы рынка
- Совокупность элементов маркетинга
- Планирование маркетинга
- Анализ внешней среды
- Определение целей
- Оценка внутренних ресурсов
- Выработка стратегии
- Роль маркетинговых исследований
- Поведение покупателей
- Поведение индивидуальных покупателей
- Процесс принятия решения о покупке
- Факторы, влияющие на поведение покупателя
- Поведение институциональных покупателей.
- Различия в товарах и способах их приобретения
- Различия в характере отношений между покупателем и продавцом
- Сегментирование рынка
- Основные принципы сегментирования
- Демографическое сегментирование
- Географическое сегментирование
- Поведенческое сегментирование
- Психографическое сегментирование
- Виды целевого маркетинга
- Недифференцированный маркетинг
- Концентрированный маркетинг.
- Дифференцированный маркетинг
- Потребительский маркетинг
- Вопросы для повторения
- Дополнительная литература
- Тема 9 Товар и цена. Прочитав эту главу, Вы сможете:
- Товар как основа маркетинговой деятельности
- Товарная линия и товарная номенклатура
- Классификация товаров
- Степень материальной осязаемости
- Тип пользователя
- Классификация потребительских товаров
- Товары повседневного спроса
- Классификация товаров промышленного назначения
- Товары производственного назначения
- Вспомогательные товары
- Новые товары.
- Причины неудач новых товаров.
- Процесс управления товаром Жизненный цикл товара
- Этап внедрения
- Этап роста
- Этап зрелости
- Этап спада
- Торговая марка
- Поддельные марки и поддельные продукты
- Эффективное марочной название
- Упаковка
- Цена Что такое цена и какую роль она играет в маркетинге?
- Функции цены.
- Основные ограничения ценообразования.
- Основные методы ценообразования Уравнение расчета цены.
- Этапы и методы установления прейскурантной цены
- Методы ценообразования с ориентацией на спрос
- Методы ценообразования с ориентацией на издержки
- Ценообразование с ориентацией на конкурентов
- Ценообразование с ориентацией на прибыль
- Установление окончательной цены
- Корректировки цен по географическому принципу.
- Юридически и правовые аспекты ценообразования.
- Вопросы для повторения
- Дополнительная литература
- Тема 10 Реклама и продвижение товаров Прочитав эту главу вы сможете:
- Кейс Может ли повредить успешное продвижение?
- Совокупность средств продвижения
- Продвижение
- Цели продвижения
- Правовые и этические проблемы продвижения.
- Элементы комплекса продвижения
- Реклама
- Виды рекламы
- Товарная реклама
- Корпоративная реклама
- Разработка рекламной программы
- Основные элементы рекламного сообщения
- Медиапланирование
- Альтернативные средства распространения рекламы
- Личная продажа
- Роль личной продажи в маркетинге
- Многообразие форм личной продажи
- Связи с общественностью
- Стимулирование сбыта
- Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей
- Стимулирование сбыта, ориентированное на торговых посредников
- Прямой маркетинг
- Вопросы для повторения
- Дополнительная литература
- Глава. 11: Основы бухгалтерского учета Прочитав эту главу, Вы сможете:
- Природа бухгалтерского учета
- Функциональные сферы бухгалтерского учета
- Финансовая отчетность
- Управленческий учет
- Типы бухгалтеров
- Внешние бухгалтеры
- Штатные бухгалтеры
- Достоверность бухгалтерской информации
- Основные принципы бухгалтерского учета
- Бухгалтерская сбалансированность
- Система двойной записи
- Основные формы финансовой отчетности фирмы
- Бухгалтерский баланс.
- Пассивы
- Анализ балансового отчета
- Какова учетная стоимость фирмы и как она изменяется?
- Является ли фирма платежеспособной?
- Какова структура активов?
- Какова структура финансирования?
- Насколько эффективно используются активы фирмы?
- Отчет о прибылях и убытках
- Модели отчета о прибылях и убытках
- Анализ отчета о прибылях и убытках
- Оценка тенденций и сравнительный анализ
- Особенности бухгалтерского учета в России.
- Вопросы для повторения
- Дополнительная литература:
- Глава. 12 Финансы предприятий Прочитав эту главу, Вы сможете:
- Управление финансами
- Цели управления финансами
- Процесс управления финансами
- Источники средств и их использование
- Стоимость капитала
- Процентные ставки
- Риски и преимущества источников финансирования
- Внутреннее либо внешнее финансирование.
- Краткосрочное либо долгосрочное финансирование.
- Заемный либо акционерный капитал.
- Планирование капитальных вложений
- Краткосрочное финансирование
- Торговый (коммерческий) кредит
- Переводные векселя
- Долгосрочное финансирование
- Долгосрочные ссуды и лизинг
- Облигации
- Процентные ставки по облигациям
- Выплата долга
- Акционерный капитал
- Дивиденды по обыкновенным акциям.
- Дробление акций.
- Новые эмиссии и вторичный рынок
- Внутреннее финансовое планирование и управление финансами
- Управление наличностью и рыночными ценными бумагами
- Управление дебиторской и кредиторской задолженностью
- Управление товарно-материальными запасами
- .Вопросы для повторения
- Дополнительная литература