Торговая марка

Одно из основных решений, которые необходимо принять в связи с маркетингом товаров, - это решение по торговой марке, то есть по использованию какого-то имени, фразы, рисунка, символов или сочетания этих элементов для идентификации своих товаров.

Торговая марка - это любое слово, «средство дифференциации» (изображение, звук, форма или цвет) либо их комбинация, используемые для создания отличий товаров и услуг данного продавца от других товаров и услуг. Некоторые марочные обозначения можно произнести, так как в них используются слова - например, напиток Pepsi Cola; другие - так называемые логотипы, или лого, - являются непроизносимыми, поскольку содержат не слова, а графические образы (например, изображение яблока всех цветов радуги, которое фирма Apple Computer помещает на своих компьютерах и использует в рекламе).

Фирменная марка - это зарегистрированное коммерческое название, под которым компания ведет свою деятельность. Например, Campbell Soup Company - это фирменная марка данной компании.

Товарный знак - это юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки или фирменной марки.

К настоящему моменту Роспатентом зарегистрировано 107,5 тыс. товарных знаков, причем 17,7 тыс. из них - в 1998 году⁵⁸.

Отношения, возникающие в связи с регистрацией, использованием и правовой защитой товарных знаков, регулируются Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара. Известные товарные знаки помогают компаниям рекламировать свои предложения и формировать приверженность своим маркам со стороны потребителей. На рис. представлены некоторые хорошо известные в России товарные знаки.

Удачный товарный знак способствует успешной продаже товара и добавляет его ценности в глазах, поэтому в последнее время обострилась проблема подделки товаров, когда дешевые копии товаров популярной торговой марки изготавливаются не владельцами марки и не по их лицензии. Товары-подделки могут лишить законного производителя части сбыта и нанести ущерб репутации компании.