8.2.3. Прийняття рішень в процесі реалізації

Важливою складовою оптимізації процесу реалізації є формування вигідної для підприємства ціни продажу. В системі сучасного маркетингу існують декілька стратегій ціноутворення. Одним із найпростіших методів в межах цих стратегій є класичний метод встановлення ціни на основі калькуляції фактичної собівартості. Цей метод відображає традиційну орієнтацію, головним чином, на виробництво й менше –на ринковий попит, тобто реалізується затратний підхід, відповідно до якого до сумарних затрат додається заданий процент рентабельності. Однак в ринкових умовах підприємство не в змозі диктувати свої умови покупцю, тому на Заході більш популярні такі підходи до ціноутворення згідно з якими, перш за все, враховують чинники, які відносяться більше до попиту, ніж до пропозиції. Тому ціна формується на основі оцінки того, скільки покупець може й хоче заплатити за запропонований йому товар.

Залежно від попиту та пропозиції на товар, підприємство повинно регулювати ціни, з одного боку, досягаючи можливого максимального прибутку, а з іншого – з метою не втратити існуючі або й навіть придбати нові ринки збуту. Тому в зарубіжній літературі з управлінського обліку використовуються поняття довгострокової та короткострокової нижньої межі ціни .

Розрахунок довгострокової нижньої межі ціни пов’язаний з калькулюванням повної собівартості продукції та показує, яку мінімальну ціну необхідно встановити, щоб відшкодувати сумарні затрати підприємства на виробництво та реалізацію.

Розрахунок короткострокової нижньої межі ціни пов’язаний з калькулюванням неповної собівартості згідно системи “дірект-костінг”. Розрахунок меж цін необхідний для того, щоб кожне підприємство знало за якою мінімальною ціною воно ще може дозволити собі продавати власну продукцію.

Нижча ціна залежить від ступеню завантаження потужностей (повне завантаження, наявність вузьких місць, недозавантаження потужностей), а також виду угоди (звичайна угода, додатковий контракт, наявність знижок).

Якщо ціна встановлюється на рівні змінних затрат, це означає, що ціна на будь-який вид продукції не повинна бути нижче змінних затрат на виробництво цієї продукції. Крім того, загальний маржинальних доход (всіх видів продукції) не повинен бути меншим загальних постійних затрат. У кожного підприємства виникає можливість використовувати гнучку цінову політику, яка б враховувала ринкову ситуацію: зменшення цін на один вид продукції повинно компенсуватись збільшенням цін на інші види продукції.

У випадку прийняття рішень відносно додаткових угод необхідно враховувати ступінь завантаження потужностей. Якщо мова йде про недозавантажені потужності, то різницю між ціною і змінними затратами слід розглядати як внесок в загальний прибуток підприємства, тобто додатковий прибуток підприємства, поскільки калькуляцією фактичної собівартості непрямі постійні затрати вже враховані аналогічно як в ціні продукції.

Якщо має місце повне завантаження потужностей, продукція, яка виробляється згідно з дадатковою угодою, автоматично витісняє види продукції, які вироблялись раніше. Внаслідок цього підприємство втрачає частину маржинального прибутку, тому підприємству необхідно не лише відшкодовувати постійні затрати але й втрачену вигоду внаслідок прийняття додаткового замовлення.

В випадку наявності декількох вузьких місць вирішення завдання щодо встановлення ціни реалізації можливе на основі використання методу лінійного програмування (див. п. 8.2.2).

Враховуючи зазначене, актуальними проблемами для вітчизняних підприємств в сучасних умовах є:

• визначення цін на експортну продукцію;

• встановлення цін згідно з допустимою нижньою межею для розширення ринків збуту;

• визначення кількості продукції, яку підприємство додатково має можливість виготовляти та реалізовувати на внутрішньому та зовнішньому ринках;

• застосування різноманітних варіантів зменшення цін, які дозволятимуть не зменшити або й навіть збільшити величину прибутку внаслідок реалізації продукції.