Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

барьеров). Среди этих усилий по преодолению прежних сужде­ний об отраслевой конкуренции следует выделить работы М. Ханта, который в 1972 г. в докторской диссертации ввел в научный оборот понятие «стратегические группы», и М. Порте­ра, предложившего новую рамочную модель двусторонних отно­шений рыночной власти и дополнительную аргументацию кон­цепции стратегических групп.

Сконцентрировав внимание на взаимодействиях между про­изводителями и розничными торговцами, Портер [Porter, 1976] высказал гипотезу о том, что прибыли первых будут, при прочих равных условиях, снижаться по мере роста силы вторых на тор­гах по условиям сделок между ними. Эта рыночная сила зависит главным образом от способности розничного торговца помочь производителю дифференцировать его продукт. Подразделив торговцев (и продукты) на «удобные» (часто покупаемые товары через магазины самообслуживания) и «неудобные» (товары, при­обретаемые на основе сравнения предложений специализирован­ных магазинов или дилеров), Портер полагал, что вторые будут оказывать большее влияние на дифференциацию продуктов. Ос­новным оружием производителей в попытках сбалансировать рыночную власть торговцев являются сильно отрекламирован-ные бренды, поскольку магазины не смогут отказать в предостав­лении мест на полках товарам, которые требуют покупатели. Ис­пользуя подобные аргументы, Портер построил модель, предска­зывающую, что уровень прибылей производителя будет сильно зависеть от интенсивности рекламы удобных товаров, но эта интенсивность будет иметь гораздо меньшее влияние на прибы­ли производителей неудобных товаров. Этот тезис был не раз убедительно подтвержден эмпирическими проверками. Таким образом, модель Портера позволяла разделять элементы страте­гий фирм на сильно и слабо влияющие на размер прибылей. Кроме того, он доказал, что в случае «удобных» товаров вариа­тивность успешных стратегий невелика, в то время как в облас­ти «неудобных» товаров компании могут искать преимущества в конкуренции по многим направлениям (в брендинге, обслужива­нии, качестве товаров, географической специализации, типе тор­говых точек и т. д.).

228