Глава 5. Третий этап: развитие теории на собственной основе

[Barney, 1991]. Эта дефиниция расходится с традиционным пред­ставлением, согласно которому конкурентным преимуществом обладают фирмы, постоянно получающие прибыли, превыша­ющие среднеотраслевые. Сторонники таких воззрений делают акцент на относительной ценности различных ресурсов и спо­собностей,²⁴ привнося тем самым в обсуждение проблемы кон­цепцию отраслевого позиционирования с ее нереалистичными сегодня допущениями об определенности границ отрасли и ста­бильности технологий и источников конкуренции.

Во-вторых, ресурсная концепция по-новому трактует суть стратегического управления. Ранее смысл стратегий виделся в достижении оптимального соответствия фирмы ее специфичной внешней среде (на эту идею опирались все типологии конкурент­ных стратегий), иначе говоря, концепция стратегий была реак­тивной. В ресурсном подходе она стала проактивной, поскольку теперь от фирмы требовалось опережающее создание и развитие уникальных ресурсов и способностей. Содержанием успешных стратегий стало считаться не подавление любой ценой соперни­ка в рыночной конкуренции, а создание собственных, трудноко-пируемых другими фирмами, организационных компетенций как залога лидерства в бизнесе. Новая идеология была наиболее последовательно разработана Хамелом и Прахаладом, призвав­ших менеджеров «конкурировать за будущее» на базе филосо­фии «стратегических намерений» и «стратегической архитекту­ры» (см.: [Хамел, Прахалад, 2002; Hamel, 2002]).

В-третьих, развитие проактивной концепции стратегий предполагает отказ от модернистских антагонизмов нормативно­го и позитивного жанров исследований. Их смешение необходи­мо и возможно для теории стратегического управления как об­ласти знаний, прогресс которой сопряжен с успехами попыток комплексного ответа на вопросы «что?» (источники конкурент­ных преимуществ) и «как?» (механизмы их создания). В принци­пе, выход исследований стратегий за рамки чисто нормативного

²⁴ Полемика по этому вопросу — один из центральных сюжетов мето­дологических споров о достоинствах ресурсного подхода. См., напр.: [Priem, Butler, 2001; Barney, 2001].

336