Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины
вил и проиллюстрировал на примерах разных отраслей и стран три новаторские методики стратегического анализа на основе концепций «пяти сил отраслевой конкуренции», типовых конкурентных стратегий и «цепочки создания ценности товара».
Структура конкретной отрасли, анализируемая сквозь призму «пяти сил отраслевой конкуренции» Портера, определяла интенсивность конкуренции в ней и, следовательно, потенциальный уровень прибыльности бизнеса. Этими пятью силами, учет которых необходим для выработки успешных стратегий, были поставщики и потребители (относительная сила тех и других на торгах по условиям рыночных сделок), конкуренты, возможные товары-заменители и потенциальные новички в отрасли (рис. 4.1). Фирма должна, по мнению Портера, позиционировать себя в отрасли так, чтобы она могла наилучшим образом защищаться от воздействия этих «пяти сил» либо оказывать на них влияние. Анализ внутренних способностей фирмы был также задействован, однако, лишь в контексте общей схемы анализа конкурентов. Главной целью было позиционирование фирмы за мощными барьерами входа в отрасль, что вело к ограничению конкуренции и обеспечению квазимонопольных прибылей путем ценообразования выше предельных издержек.13
Помимо модели «пяти сил отраслевой конкуренции», Портер предложил три типовые стратегии для идентификации фирмой своей позиции в заданной отрасли (рис. 4.2). Первая стратегия — лидерства по издержкам — предполагает наличие у фирмы более низких издержек, чем у ее соперников. Эта стратегия в полной мере эксплуатирует эффекты «кривой опыта» (см. разд. 3.4). Вторая — нацелена на дифференциацию, согласно которой фирма стремится создать отличительные продукты в заданном бизнесе для обеспечения преимущества над своими конкурентами и установить вследствие этого премиальные цены. Третья состоит в фокусировании на конкретном рыночном сегменте, где фирма может развить отличительную силу.
13 Разумеется, Портер отмечал, что все эти действия не должны противоречить нормам антимонопольного регулирования и подобный контроль над ценами зависел от уникальных внутренних способностей фирмы.
236