Глава 3. Начальный (доаналитический) этап исследований стратегий фирм

сии начала 1970-х гг., когда компании, собравшие коллекции раз­личных (порой технологически не связанных) бизнесов, столк­нулись с финансовыми проблемами.

В этой ситуации модели портфельного анализа, разработан­ные консалтинговыми фирмами, представляли собой удобный метод оценки имеющихся инвестиционных возможностей, рав­но как и факторов, влияющих на достижение в долгосрочной перспективе высоких экономических результатов. Важным до­стоинством конкурентного портфельного анализа в трактовке BCG по сравнению с другими моделями (рассмотренными ниже) был его акцент на специфику каждого продукта в общей страте­гии фирмы. Уникальность этого подхода состояла в одновремен­ном учете двух параметров, на основании которых каждый про­дукт позиционировался в матрице BCG: темпов роста отрасли (с его помощью делалась попытка определить потребности про­дукта в инвестициях) и относительной доли рынка, занимаемой каждым продуктом (суррогатного показателя его конкурентной силы и, следовательно, потенциальных доходов от данного бизнеса).

Однако ни одна из новаций BCG, особенно матрица «Рост — доля рынка», не избежала аргументированной критики. Уже вско­ре после первых опытов применения матрицы BCG стал очеви­ден ряд ограничений ее аналитических возможностей [Hofer, Schendel, 1978]. Во-первых, четырехъячеечная матрица была «слишком упрощенной», поскольку в реальности компании мо­гут занимать различные промежуточные позиции; во-вторых, общую привлекательность отрасли нельзя точно описать лишь параметром ее роста (некоторые отрасли, например, могут ха­рактеризоваться высокими темпами роста и низкой прибыльно­стью ввиду превышения предложения над спросом); в-третьих, рыночная доля неадекватно отражает конкурентную позицию фирмы, поскольку «она очень сильно зависит от того, как опре­деляется рынок» (например, автомобили Mercedes имеют в целом небольшой рынок, однако занимают высокую долю в своем сег­менте). Позднее специалисты обратили внимание на недостаток исходного допущения матрицы BCG о необходимости самофи­нансирования корпораций. В случае эффективного рынка капи­тала такая финансовая политика фирмы не имеет веских основа-

204