1.3. Предметная область исследований

Концепция Портера была наиболее ярким воплощением нового, второго этапа в эволюции понимания стратегического управления. Благодаря трудам Портера, который видел залог ус­пеха бизнеса фирмы в создании сильных рыночных позиций в конкретной отрасли, был уточнен предмет исследований страте­гий. Акцент сместился на изучение конкурентных преимуществ фирмы, которые он определял в терминах ее рыночного пози­ционирования. Хотя с начала 1960-х гг. понятие конкурентных преимуществ использовалось при изучении стратегий, после вы­хода одноименной книги Портера (русский перевод см.: [Портер, 20056] оно обрело (благодаря интерпретации в терминах теории отраслевой организации) строгую концептуальную основу, и ин­терес к нему резко усилился.

Условия бизнеса большей части 1980-х гг. благоприятствова­ли значительной популярности у теоретиков и практиков стра­тегического управления идеологии школы позиционирования. Принятая в ней трактовка конкурентных преимуществ как име­ющих источники в удачном выборе отрасли или положения в ней относительно других фирм получила бурное развитие в работах классиков теории маркетинга из США и Западной Европы (Ф. Котлер, Дж. Траут, Ж.-Ж. Ламбен и др.) и послужила основой таких модных концепций управления развитием компаниями, как стратегические группы, стратегические бизнес-единицы и бенчмаркинг. Несмотря на концептуальную и операционную привлекательность этого подхода, чисто рыночное толкование конкурентных преимуществ имеет два серьезных ограничения. С одной стороны, заявляемые здесь источники этих преиму­ществ носят краткосрочный характер, и с другой — поиск их все­гда имплицитно подразумевает познаваемость и стабильность внешней среды, прежде всего отрасли и рынка, где действует фирма. Следует отметить, что в концепции Портера сохранялся определенный отголосок основных в 1960-70-е гг. концепций стратегий, для которых приоритетным был поиск «соответ­ствий» и «состыковок» внешней среды и возможностей фирмы.

На рубеже 1990-х гг. в эволюции научных трактовок страте­гий фирм обозначился третий этап, характерными особенно­стями которого явились, во-первых, поиск устойчивых конку-

57