4.2. Теория конкурентных стратегий м. Портера: достижения и ограничения

Среди многочисленных и разнонаправленных попыток 1970-80-х гг. по конструированию теоретического каркаса иссле­дований стратегий фирм самые выдающиеся результаты были получены путем дальнейшего расширения и углубления управ­ленческих приложений теории отраслевой организации. В духе этого методологического подхода была создана теория конку­рентных стратегий М. Портера, трактовавшая эффективную стратегию как выбор фирмой выгодной рыночной позиции. Дан­ный подход лег в основу школы позиционирования, которая не только доминировала в 1980-е гг. в теории и практике стратеги­ческого управления, но и оказала огромное влияние на общий вектор развития его научных исследований.⁸ Такое влияние во многом объясняется успехом пионерных усилий Портера по вве­дению в концептуальное ядро этих исследований терминологии и методов экономического анализа фирм и рынков. Однако при­верженность экономической логике в варианте теории отрасле­вой организации предопределила и аналитические пределы шко­лы позиционирования. В настоящем разделе будут раскрыты ее интеллектуальные корни и основные достижения, уточнено состо­яние дел на главных направлениях развития и определена точка зрения автора по ряду дискуссионных вопросов применения шко­лы позиционирования в современных условиях конкуренции.

Отмеченный в предыдущем разделе сдвиг в середине 1970-х гг. акцента концепций стратегий фирм с вопросов плани-

⁸ Показательно, что ни одна серьезная классификация основных «школ стратегий» не обходится без отдельного учета школы позиционирования (подробнее см. разд. 2.2).

230