Глава 5. Третий этап: развитие теории на собственной основе

постоянных улучшений в производственных процессах, в обеспе­чении гибкой и быстрой адаптации к изменениям спроса; для маркетинга — это способности к созданию и продвижению силь­ных брендов, к созданию и получению отдачи от репутации фир­мы-производителя продуктов высокого качества, к осмыслению новых рыночных тенденций и быстрой реакции на них; и т. д.

В случае классификаций способностей по видам деятельно­сти фирмы применяется логика цепочки создания ценности. При этом предлагается либо разработанная компанией McKinsey (на основе ее концепции «бизнес-системы») простейшая цепочка видов деятельности промышленной фирмы (разработка техно­логии —» проектирование продукта —> производство —> марке­тинг —> дистрибьюция —> послепродажное обслуживание), либо известная модель М. Портера с ее разделением видов деятельно­сти фирмы на основные и вспомогательные. К сожалению, по­добные практические рекомендации сводятся к установлению ре­сурсов и способностей, которые лишь потенциально могут быть основой устойчивых конкурентных преимуществ, и не дают на­дежных рецептов выявления или создания тех ресурсов и спо­собностей, которые обеспечивают наличие последних у фирмы.

Пока единственным инструментом для анализа ресурсов и способностей фирмы на их соответствие определениям и предпо­сылкам (их неоднородности и немобильности), принятым в ресурсной концепции, является разработанная Дж. Барни [Barney, 1991] схема, опирающаяся на четыре критерия такого соответ­ствия. Как отмечалось в разд. 5.2, эта схема предполагает по­следовательную проверку ресурсов и способностей фирмы на ос­нове вопросов о том, насколько они являются ценными, редкими, труднокопируемыми соперниками, и того, насколько политики и процедуры организации содействуют извлечению экономических выгод от ресурсов, удовлетворяющих этим требованиям. От ха­рактера ответов на данные четыре вопроса (вся аналитическая схема может быть обозначена аббревиатурой ЦРКО⁵⁵) зависит ре­шение о том, к числу сильных или слабых сторон фирмы следует относить ее конкретный ресурс или способность (табл. 5.1).

В англоязычном оригинале — VRIO (value, rarity, imitability, organization).

368

5.5. Операционализация и эмпирическая проверка ресурсной концепции...